MIAMI.- Matías Aubi y Rafael Ramsa venían trabajando juntos como creativos publicitarios para terceros. Uno desde Argentina, el otro desde California. Hasta que, un día de 2017, pensaron en volcar esa creatividad para un proyecto propio y totalmente innovador: una heladería exclusivamente para adultos, de helados hechos con alcohol.
“El helado es una categoría número uno de postres. De niño crecés con el producto. Sin embargo, comprobamos que, con los años, te vas alejando porque tu paladar va cambiando. La propuesta es volver a traer al adulto a la categoría del helado bajo un paladar sofisticado. La marca apela a mayores de 21 años”, detalla el mejicano Rafael Ramsa.
Así, junto con Matías Aubi, argentino, y después de casi dos años de descifrar sabores, temperaturas de congelación y packaging, incursionaron en una primera tienda popup, por tres meses, en el Design District de Miami, una zona donde las marcas más renombradas del mundo, como Rolex o Louis Vuitton, tienen sus vidrieras.
“Nos fue muy bien y decidimos quedarnos”, dice Aubi, ahora sentado en dicho local, una especie de pequeño bar minimalista con banquetas altas y luz tenue. En la pared se exhibe en cada cubículo de una estantería en cuadrillé, el empaque del helado con su respectiva botella, el condimento clave. “Arrancamos con el menú entero, de 20 sabores. Yo vine para abrir el popup en diciembre de 2017 y, por un tiempo, iba y venía desde la Argentina. Cuando decidimos hacer el proyecto full, me instalé acá”, cuenta. Allí también se sumó Santiago Schettini, un emprendedor argentino dedicado al desarrollo de negocios y estrategia, que terminó por instalarse en Miami el año pasado.
“Es la primera tienda en el mundo donde el concepto sea de helado para adultos. No hay una sola marca que lo haga y que tenga bares de alcohol como los nuestros. Quizá existe una heladería que tenga un gusto con alcohol, como el sambayón. Arrancamos con helado y nos estamos expandiendo como un bar de postres también infusionados con licor”, cuenta Aubi.
Hoy tiene nueve tiendas en todo Estados Unidos y unos 70 empleados. Tras el éxito del Design District, abrieron un puesto en el Aventura Mall. Después vino el Hard Rock casino, famoso por su hotel con forma de guitarra. “Fue un boom. El hotel es interesante, hay mucho tráfico de gente. Por último, nos animamos a un mercado como Las Vegas, fue un poquito antes del Covid, eso nos retrasó un año y pico, y recién estamos saliendo. Pensamos que tiene que ser el mercado para este tipo de producto. Recientemente abrimos Nueva York y estamos probando el tema del clima. Es nuestro primer invierno, estamos sorprendidos porque va bien, la facturación bajó con el frío, pero se sostiene en un mercado nuevo donde nadie nos conoce. El próximo local ya está en marcha y será en Española Way, en South Beach”, adelanta Aubi.
El helado está preempacado en un packaging sobrio y elegante, de colores según el sabor que contiene: el Key Lime Martini viene en un envase color lima; la Mimosa de Mandarina, en un naranja pastel. Hay helado de mojito, daiquiri de frutilla, piña colada, o chocolate y avellanas con Martini, entre otros sabores. La calidad del producto está vinculada con las mejores marcas de licores, como ron Don Papa, o Dictador 12 Years o Zacapa. El sabor de dulce de leche lleva tequila Milagro Reposado, hay frutales con espumante Chandon o Veuve Clicquot, y el de chocolate se combina con whisky Jack Daniels.
“Antes de lanzar el producto, nos asesoramos con una compañía de propiedad intelectual de marcas. Desarrollamos así nuestros empaques sin saber qué iba a pasar cuando saliéramos. El 90% de las marcas se acercaron a darnos las gracias por incluirlos. No necesariamente licenciamos las marca pero tenemos una colaboración con ellos. Nosotros no vendemos helado Jack Daniels, es sólo un ingrediente más. La marca es la nuestra”, explica Ramsa.
El helado es cremoso y el empaque individual cuesta entre US$8 y US$9, mientras el pote más grande (del tamaño del cuarto de helado aproximadamente) se cobra US$22. Hay algunos sabores que son estacionales.
“Mucha gente tiene la idea errada de que el alcohol no se puede congelar. El alcohol a cualquier graduación se puede congelar, depende de la temperatura. El que se consumes en un vodka, al 40%, si lo metes en tu congelador no se congela, solo se hace más espeso. Pero si lo pones en una cámara de congelación a -70 ºC se va a congelar. Si metes una botella de vino en tu freezer se va a congelar, tiene 11% a 15% de alcohol. Nuestro helado tiene un 5%, entonces si bien es un retardante de la congelación, dependiendo de la graduación vas a poder congelarlo. Por nuestro proceso lo llevamos a más frío que el helado común, a -20 ºC, y ahora estamos por iniciar un proceso nuevo que es a -40 ºC. Ahí tiene que ver más con la consistencia que buscamos”, explica Ramsa.
Empezar con el proyecto llevó dos años. “Hasta el lanzamiento de la primera tienda invertimos US$120.000. Hoy, una tienda factura entre US$450.000 y US$500.000 al año, y tiene un margen neto del 40%. A diferencia de otros países, en Estados Unidos se trabaja por hora, lo que nos permite ser más eficientes. La operación se puede manejar con poco personal, y los helados los hacemos nosotros. Resultó ser un modelo eficiente, ya que es un producto pre empaquetado que no tiene desperdicio, y las tiendas son sencillas, pero bien montadas, y no necesitamos agua. El alquiler termina siendo la variable más importante”, detalla Schettini.
Para abrir la primera tienda la firma invirtió US$120.000. Hoy, cada una factura entre US$450.000 y US$500.000 al año.
El e-commerce es un nuevo canal en crecimiento, así como también el de los eventos. Armaron un carrito y los fines de semana son contratados para alguna fiesta en Miami, como cumpleaños o casamientos. También están en conversaciones con algunos supermercados, para lo cual están armando una nueva fábrica. “Es cuatro veces más grande que la inicial. Por eso tampoco avanzamos muy rápido con los supermercados, porque son otros volúmenes. Con esta planta nueva vamos a ponerle más foco en ese canal de ventas. Tampoco hemos querido dar franquicias porque estamos enfocados en seguir creciendo nosotros primero y entendiendo los productos, y la reacción en el invierno. Dar una franquicia requiere armar un nuevo departamento para prestar un servicio que aún no hemos hecho. Pero el pedido de franquicias nos sorprendió, es insólito: nos han escrito desde Tanzania, Rusia, Seúl, Australia, y también desde dentro de Estados Unidos”, comenta Schettini.
Los próximos objetivos van en todas las direcciones. Desde profundizar el e-commerce, (que ya lo están haciendo en Florida, donde el helado se transporta en envases con hielo seco), hasta trabajar con hoteles y restaurantes, y desarrollar productos propios.
“Nuestros próximos mercados serán California y Texas. En el desarrollo de nuevos productos, creamos un dulce de leche fusionado con alcohol, que es un topping (condimento) para agregarle al helado, al café o a un postre. Estamos ampliando el horario en la tienda de Nueva York, de 8 hs a 12 hs, con café y otros productos, siempre para mayores de 21. Y en dos meses estamos abriendo en Española Way, que va atener cocina propia”, enumera.
Seguir innovando en comidas con alcohol es una de las cosas que más les apasiona y lo convirtieron en un negocio. El helado quizá sea apenas el comienzo de esta historia.
