Josefina Casellas es originalmente diseñadora gráfica que comenzó su carrera en publicidad dentro de Ogilvy. Luego pasó por La Comunidad y BBDO, en donde se desarrolló como Directora Creativa en dupla con Juan Corman. Tiempo después R/GA la convoca para liderar el departamento Digital Advertising, algo diferente a lo que ella venía haciendo. Comenzó con un equipo de tan solo dos personas y al poco tiempo llegaron a ser veinte.
Su talento la llevó a involucrarse en diferentes departamentos coordinando y ayudando un poco en todos, haciéndose cargo también del departamento Web de la agencia.
A principios de este año, Josefina fue promovida como Executive Creative Director SS LATAM, quedando a cargo de todo el departamento creativo. En ese momento convoca a Nacho Jardón, quien venía de liderar la operación y creatividad de Mutato para importantes marcas locales e internacionales, para que se sume a su equipo.
En una charla con Revista G7 nos cuentan las diferencias de R/GA y los proyectos en los que estuvieron trabajando juntos.
¿Qué tiene de diferente R/GA para ustedes?
Josefina: Por empezar, tiene internamente muchas verticales, capabilities y talentos distintos
que te permite encarar un proyecto con miradas súper distintas dentro de la agencia.
No salís a buscar eso afuera, sino que desde el minuto cero toda esa gente está en la misma mesa. Creo que eso es importante porque no sucede en muchas agencias. Y después también esto de que la idea y la creatividad a veces salen de cualquier otro lado que no es necesariamente el equipo creativo.
¿Cómo es eso?
Josefina: Por ejemplo, desde el equipo de Data tiran un Insight y está buenísimo. Entonces empezás a trabajar en conjunto y armás la idea y la creatividad en base a algo muy sólido. A mi eso al principio me sacó de lo que venía haciendo, de lo que estaba acostumbrada a hacer.
Nacho: Hay tantas disciplinas que piensan creativamente desde su área, la creatividad es un trabajo de todos en una agencia ya sea digital o de publicidad. Todos están pensando creativamente cómo hacer algo distinto.
A diferencia de otras agencias, como es una compañía tecnológica, hay un proceso de laburo diferente, que te ordena el pensamiento.
Josefina: Para mi hay otra cosa, en las agencias de publicidad tradicionales estás acostumbrado a hacer cierto tipo de ideas. Pensar digital pero dentro de un ecosistema. Acá también estás involucrado en proyectos que no necesariamente son una campaña publicitaria. A veces es una web, un producto, un proyecto de branding; es como que te abre las puertas a un montón de otras cosas y a mí específicamente como diseñadora gráfica creo que es un lugar donde el diseño es cross absoluto a todas las disciplinas.El diseño eleva la idea, la calidad, la excelencia. La vara está súper alta. Desde una presentación a una entrega y delivery final de un proyecto.Y eso me encanta.
Cuando R/GA comenzó, tenía un formato que no muchos entendían… Hoy siento que es lo nuevo de la publicidad ¿Qué sienten ustedes respecto a esta búsqueda? ¿Qué piden las marcas?
Nacho: Algo interesante que me pasó es que compartí tanto en Mutato como en R/GA mismos clientes. Los clientes decían, vamos a R/GA porque tienen la data. Hay un montón de gente pensando creativamente para encontrar esa data desde un lugar único y usarlo como un canal.
El cliente viene a buscar un músculo tecnológico de data, desarrollo. Encontrar otras cosas que por ahí en otros lugares no están. Buscan esas cosas más duras vistas desde un punto de vista más humano. Humanizar esos datos, no solamente es un reporte, es un pensamiento, que eso puede ser una campaña de segmentación, de un desarrollo de producto, de branding o lo que fuera.
Josefina: Siempre se intenta acompañar al cliente en cual es su necesidad específica. Cuál es su problemática, qué viene a buscar. No es la idea por la idea misma. Obviamente que siempre se intenta que sea lo mejor posible, pero a veces vienen a buscar una solución de negocio.
Entonces también te obliga a estar pensando un poco más allá. Involucrándote y entendiendo el negocio de ese cliente, cuál es su problemática, cómo acompañarlo y ayudarlo.
¿En qué campañas estuvieron trabajando en este último tiempo?
Nacho: Estamos trabajando en un proyecto muy lindo de Kimberly Clark que se va a dar el año que viene. Es un cliente que está hace muchos años en la agencia y descubrimos nuevas verticales para que siga creciendo la comunicación de la marca, hacer cosas diferentes.
Tenemos otros proyectos locales y regionales: Nike, Patagonia, Gatorade, Kimberly Clark y Pepsico. Son proyectos muy variados, por ejemplo. Para Gatorade trabajamos a nivel regional todo lo que es CRM, armar una comunidad, las bases de datos, campañas de email marketing, redes sociales para generar conversión y relación nueva con los usuarios.
Después en Nike laburamos para Chile y Argentina. Para Patagonia estamos lanzando un nuevo producto que sale en enero que hicimos desde el branding, el concepto y la campaña.
Josefina: A nivel regional estuvimos trabajando en un proyecto re lindo que fue todo un rebranding de Paco el Chato, una plataforma educativa de México. Estuvo buenísimo porque había una problemática social y cultural de aprendizaje, fue un laburo enorme de estrategia, diseñadores y copy, mucha gente involucrada. El proyecto quedó muy muy bueno, se lanzó hace poquito así que no se pudo anotar en ningún festival todavía.
Uno de los temas más recurrentes en los últimos años fue la retención del equipo, verdad?
Josefina: Sí, totalmente. De hecho este año, con cualquiera que hablabas de las agencias te decían “necesitamos gente”. Todo el mundo te habla de lo mismo.
Nacho: Hoy te podes ir a una start up, a Mercado Libre, a una Crypto, a un montón de lugares.
Hoy los creativos encajan más allá de una agencia y una agencia no sólo necesita de creativos, que es lo que hace justamente RGA…
Josefina: Si, y a eso sumale el quilombo a nivel económico. Obviamente hay un montón de gente con ofertas que son para laburar afuera y es imposible competir. Hoy es muy complejo retener talento o contratar talento nuevo.
Siempre hablo y pienso internamente qué otra cosa le podés ofrecer a la gente que labura en la agencia más allá de lo económico. Y este año hubo un montón de workshops y capacitaciones. Eso siempre es bien recibido porque son herramientas que después le quedan a uno esté donde esté. Hay un laburo muy grande dentro de la cultura de la agencia, cómo se forma, cómo se intenta mantener el equipo en este formato post pandemia que quedó mega híbrido y te diría más híbrido que presencial.
Nacho: Nadie quiere venir todos los días pero cuando hay que venir vienen felices. Porque aprovechás el tiempo, se abre una dinámica, resolvés las cosas. Después seguimos laburando cada uno remoto pero venir sin obligación es espectacular porque te da libertad, sos dueño de tu tiempo.
Esto que nosotros planteamos como un problema, la rotación de personal, si lo mirás en el fondo es una valoración del personal. Es algo que por ahí aceleró un poco la pandemia, pero se está valorando mucho más el recurso humano…
Josefina: Creo que en ese sentido se invierte mucho en la gente dentro de la agencia. Para mí, eso es re valorable. Desde varias verticales distintas. Con los diseñadores pasó, creo que en la pandemia, que de repente en vez de usar Illustrator y Photoshop, todos empezaron a usar Figma y de afuera nos pedían todo el tiempo “¿Saben usar Figma?” y a la cuarta vez dijimos todos tienen que aprender a usar Figma.
Nacho: A diferencia de otras agencias, hay otra estructura para trabajar, eso es lo que está bueno, vos solo tenes que ocuparte de trabajar.
Los chicos no están preocupados por boludeces, están preocupados por el laburo. Eso es lo que funciona bien en una compañía así, si sos inteligente y lo sabés aprovechar podés potenciarte un montón del trabajo de todos.
Una pregunta más personal. Vos Jose que venís del palo del diseño. ¿Qué extrañas del diseño de antes?
Josefina: Primero, a esta altura extraño estar metida en el proyecto netamente, ya no tengo el tiempo para hacerlo. Eso lo extraño. Ya llevo como 20 años desde que empecé y creo que el amor por el diseño gráfico se diversificó en el diseño en general. Me pasa con absolutamente todo, veo diseño en todos lados. No sé si es que extraño algo, creo que al contrario, hoy por hoy el diseño tomó otro protagonismo y está buenísimo.
Hoy el diseño es elevador, parte de una idea, es lo que hace que esa idea se destaque. Puede haber algo netamente del diseño mismo que hace que algo sea explosivo.
Me parece que se abrió mucho, hay mucha comunidad de diseño.
Me parece que también hay una mirada mucho más inclusiva, abierta, se piensa en todo tipo de personas. Antes no se tenía en cuenta. No es que no lo hacías porque no te importaba. Avanzó muchísimo desde ese lugar también. Creo que pasó a ser parte de cómo le facilitó la experiencia a alguien que está usando algo, viendo algo. Me parece que pasó a tener un rol mucho más importante el diseño.
R/GA . NAVEGAR CON LA CREATIVIDAD COMO NORTE
A vos Nacho como redactor, ¿qué te pasa cuando ves a los nuevos generadores de contenidos?
Nacho: Me parece espectacular como hay gente se arma su propio storytelling sin tanta presión, encuentra su norte y va. Hay gente que es muy buena, me da mucha envidia (risas) pero aparte lo increíble es mantenerlo.
Creo que está bueno cuando uno se arma un propio tono de voz, es bastante envidiable, pero para mi lo más importante es mantenerse en el tiempo. Algunos lo hacen. Es muy personalista.
Me parece que la democratización y abrir a nuevas personas otra forma de hacer cosas que por ahí en una agencia de publicidad no lo podrían hacer, por sus propios medios lo pueden hacer y es como así el sistema.
Otros más pueden, no tenes que tener una agencia para poder generar un contenido
Josefina: Se nota mucho cuando uno se copia de otro. Para mí, lo interesante de todos estos nuevos formatos y gente hablando en diferente plataforma, idiomas, contextos es ¿cómo ser partners? Al final del día deberían ser partners de uno porque es como que cada plataforma tiene su código, su lenguaje, su forma, me parece que hay que ser lo suficientemente inteligente para abrir también las puertas y sumar a quienes sean necesarios para que tu mensaje llegue como tiene que llegar y a quien tenga que llegar.
Nacho: Lo que para mí te destruye la publicidad y te dan ganas de laburar es el overthinking, sobre pensar. Esta gente lo hace de una, espontáneamente, obviamente parece espontáneo y a veces cuando nosotros estamos con una campaña la pensamos, la repensemos. Eso es lo bueno de este tipo de contenidos, lo genuino y que parece espontáneo.
Josefina: Y creo que es lo que respeta también el consumidor. Todo eso cambió muchísimo también. Qué le estás ofreciendo vos a quien consume. Ya hay una cosa que traspasa lo que uno comunique ahí.
También nos pasa con varias marcas ¿Qué hay detrás de esa marca?¿Qué hace? ¿Hace algo por los otros? Son preguntas que hoy todo el mundo se hace sobre una marca y hay que ser consecuente y seguir una línea que no sea forzada. Que sea parte de esa marca.
Podés continuar la historia. Si vos venís por proyecto y me das uno a mi y otro a otra agencia ¿Cómo hago para seguir conectando el hilo?
Josefina: Exacto. Cómo realmente sostenés esa historia y estás seguro de que va a seguir. Es difícil porque a la vez te contratan por proyecto pero se te exige como si fueras un partner de esa compañía. Es re complejo, entonces se habla mucho de cómo sostener la relación con un cliente y hacer que ese cliente no sea Project Base y sea una relación a largo plazo porque también ahí es dónde uno puede ayudar al cliente y ser partner y no ser un proveedor.
Nacho: Es mucho un trabajo de conexión humana entre las personas. Hacemos todos un esfuerzo para conectar y lo que tiene R/GA al haber tantos interlocutores de cada área los clientes quieren trabajar con todo eso, no con una sola persona.
Josefina: Creo que es muy clave trabajar en la misma mesa que el cliente, ser partners. Que realmente sea así, que no es algo que se dice, que se labura de esa manera.
¿Cómo se proyecta el 2023?
Josefina: El año que viene vamos a apuntar a seguir ganando clientes regionales, aumentar nuestra presencia en algunos mercados y meternos en otros nuevos. Y por supuesto, seguir haciendo un gran trabajo creativo, de innovación, disruptivo. Que las campañas tengan impacto y generen un cambio en la sociedad. Que los equipos sigan creciendo y estén orgullosos del trabajo que hacen día a día.
