No hay peor cosa que darte cuenta de que nos están tratando como si fuéramos tontos. A nadie le encanta sentirse como un tarado y menos nos gusta que nos lo recuerden. Uno de los mejores consejos que me dio el Dr. Eduardo Lowenberg fue: respeta a quien te escucha y nunca lo hagas sentir como un tonto. Como sucede con las palabras de los sabios, su recomendación es de amplio espectro. Dicho de otra forma que aplique para el mundo de los negocios, es algo como: hay que hacerle fácil al consumidor que nos prefiera, pero no lo trates como si fuera un bobo.
El peor error que podemos cometer es dejar confundios a nuestros clientes. El Dr. Lowenberg concluyó la lección con la siguiente sentencia: “Respeta a tu audiencia y asume que tienen la capacidad cerebral de los niños de siete años”. A mí se me cayó la mandíbula. No podía creer que hubiera dicho eso. Pero una vez que me volvió el alma al cuerpo, la lección se convirtió en enseñanza y en una de la de las reglas más importantes para seguir. Independientemente de cuál sea el tipo de negocio que tengamos o del terreno profesional en el que nos desempeñemos hay que ser respetuosos y expresarnos con sencillez.
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Antes que nada, es pertinente aclarar que el Dr. Lowenberg no quiso decir que nuestros consumidores fueran estúpidos ni nada por el estilo. Por alguna extraña razón, tendemos a menospreciar la capacidad de los niños que muchas veces dan más muestras de inteligencia que los que nos creemos superdotados. Me refiero a esas instrucciones que indican que hasta un pequeño puede armar cierto aparato y terminamos con un regadero de piezas. Ciertamente, nuestros clientes son inteligentes y ejercen su derecho a elegir tal cual, como el privilegio que representa. A lo que Eduardo Lowenberg se refería es a la forma en que debemos dirigirnos a nuestros consumidores para encender su interés y retenerlo.
Entonces, lo importante es entender cómo debemos captar su atención. No podemos esperar que los usuarios dediquen toda su atención y capacidad intelectual a nuestra alegre y bien aventurada propuesta de negocios. Eso no sucede y menos en un mundo digitalizado en el que tenemos tantas opciones al alcance de nuestros dedos. Es al revés, cada posible interesado tiene a su disposición múltiples alternativas con las que tenemos que competir para que nos volteen a ver, luego para que se queden mirando, para iluminar la chispa de interés y lograr su preferencia. Es un proceso arduo y contamos con poco tiempo para llevarlo a cabo con éxito. Por lo tanto, hay que ser claros. La sencillez es siempre el mejor camino.
Por desgracia, muchas grandes ideas y proyectos geniales se pierden entre los callejones del olvido porque no nos supimos explicar. Cuando tenemos que esforzarnos porque nuestro consumidor entienda las partes confusas, algo anda mal. Cuando las personas siguen haciendo preguntas, es que falta trabajo por hacer. Cuando les mostramos con suficiencia la información solicitada y nos dijeron que no se encontraba, o que no era suficiente, sabemos que hay que rellenar ese espacio en blanco. Es decir, si nuestros usuarios nos miran con cara de signo de interrogación es que no supimos explicarnos con claridad. Tal vez, fuimos muy rebuscados, le dimos demasiadas vueltas al asunto, nos fuimos por las orillas en vez de ir directo al grano.
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El problema que tenemos es que muchos emprendedores y ejecutivos se conforman con elevar los hombros y creer que el cliente es el que está mal. No es así. Por lo general, la falla está en nuestra cancha y hay que hacernos cargo para corregirla. ¿Por dónde empezar? Por supuesto, hay que definir el proyecto o el producto de tal forma que lo pueda comprender un niño pequeño. Es decir, tenemos que hacer acopio de nuestra capacidad de síntesis para simplificar lo complejo. No hay que dar nada por hecho. Hay que ser precavidos.
Cuidado: no podemos decir algo solo una vez y esperar que nuestros compradores lo recuerden. Hay que repetir la información crítica varias veces para que no se pierdan. Pero, tenemos que respetar, lo que significa que no podemos ser condescendientes. En el momento en el que un consumidor se siente tratado como si fuera tonto, huye. Síntesis y sencillez no se tratan de engolar la voz y hablar con diminutivos.
Lo principal es no perder de vista el objetivo que estamos persiguiendo. Para ser clara y no caer en el error que estoy tratando de prevenir, aclaro que lo que estamos persiguiendo es la preferencia del consumidor. Hay algunos consejos que podríamos poner en prácrtica:
Limitar la cantidad de información, especialmente si se está lanzando un nuevo producto o se trata de un proyecto innovador. Demasiados datos pueden resultar complicados de asimilar. Despacio que voy de prisa, reza el dicho. Olvidamos las ventajas que nos puede dar. Nos perdemos en un laberinto y en vez de resolver el acertijo, buscamos algo sencillo. Es preferible caminar con pasos firmes.
Cuidar a tu consumidor. Demasiados datos son difíciles de seguir, conectar y recordar. Algunos elementos se parecerán entre sí o pueden resultar confusos por diferentes maneras y causarán desconcierto. No quieres que tus consumidores se vayan a la competencia ahogados por la información que no les permitió ver la ventaja competitiva.
Hacer que cada uno de los aspectos que se revelarán cuente. Roma no se construyó en un día. Por eso, no debemos agregar nuevos atributos a la vez, como si fueran un enjambre. Más vale hacerlo como si se tratara de un baile de velos, desvelando cada atributo a la vez; una vez que se haya asimilado el número uno seguiremos con el número dos. Cuando creas que necesitas uno nuevo, pregúntate cuál de los elementos revelables debe ser el siguiente.
Limitar el número de atributos. Demasiadas características provocan un caos. En algunos casos, podemos fundir varias características en una sola. Asegúrate de que cada uno tenga su estilo visual, rasgos específicos y peculiaridades diferentes. En la novela de Jane Austen Orgullo y prejuicio, el Sr. Bingley tiene dos hermanas y un cuñado, pero en la película de Joe Wright de 2005, esos tres personajes se combinan en una hermana, Caroline Bingley, ya que la película no tiene suficiente tiempo en pantalla para profundizar en cada uno de ellos.
En resumen, no estoy diciendo que nuestra primera prioridad deba ser crear una observación facilona. También hay un público objetivo para temas difíciles y perspectivas complejas. Si estamos eligiendo un camino críptico, debemos preguntarnos si nuestra ventaja competitiva tiene suficiente sustancia para que valga la pena el esfuerzo para nuestra audiencia. Me refiero a que debemos respetar a nuestro consumidor y ser claros para que sepan que es lo que pueden obtener. Hay que facilitarles el camino y hacerles saber que nosotros estamos seguros de que son inteligentes.
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