En menos de una semana, las marcas Sabritas y Gamesa, ambas parte del portafolio de PepsiCo, han anunciado un acuerdo regional con la FIFA y uno local con la Federación Mexicana de Futbol. Esto las convierte en patrocinadoras de la selección mexicana en la Copa Mundial Qatar 2022, que se disputará del 21 de noviembre al 18 de diciembre de este año.
Estos dos anuncios son “históricos” para la empresa de botanas ya que, en el primer caso, ninguna otra marca de estas categorías había colaborado antes con la Federación Internacional de Futbol y, en el segundo caso, supone la consolidación de una alianza que buscaban desde hace tiempo con la selección nacional, cuyo acuerdo incluye además la selección femenina y las categorías inferiores.
Hernán Tantardini, vicepresidente senior y director general de Savory BU en PepsiCo Mexico Foods, comparte algunos detalles sobre estas alianzas con Forbes México.
¿Cómo surge la alianza entre Sabritas y la Federación Mexicana de Futbol (FMF)?
Tenemos una plataforma de deportes muy fuerte, cuya cara visible es Sabritas. El futbol es el mayor deporte a nivel global, también en Latinoamérica, y estamos en un año muy importante para este deporte. Hace rato que veníamos platicando de esta alianza. Ya tenemos una con el torneo de equipos más fuerte, la Champions League, pero queríamos tener una pata local en México. Así que ambas partes decidimos, afortunadamente, elegirnos para firmar un acuerdo que no solamente incluye a la Selección masculina, que va a estar compitiendo en Qatar, sino el resto de las selecciones, la femenina y las inferiores. Es un trabajo holístico para todas las unidades de negocios, para todas las marcas del portafolio. Ahora, tenemos un acuerdo global con la UEFA, uno regional con la FIFA y uno con la Federación Mexicana de Futbol.
Te recomendamos: Mundial 2026: un ‘gol’ para la derrama económica de México
¿Cuáles son los alcances de estos acuerdos?
Ofrecemos una plataforma, que se llama Sports Watching, porque no todos tenemos la posibilidad de asistir a estos eventos deportivos en vivo. Los estadios tienen una limitación y muchos de ellos suceden en otras ciudades. Queremos darle acceso a gente que, mientras disfruta de estos eventos desde sus hogares, consume botanas como parte de esa experiencia. Los acuerdos, desde nuestro lado, nos permiten trabajar de manera conjunta las marcas. Vemos claramente el objetivo de cada una de estas asociaciones, pero no en todas son iguales. En Nueva York, la semana pasada, el presidente de la FIFA dijo que su objetivo es terminar de desarrollar el futbol en Estados Unidos, donde todavía tiene mucho espacio para crecer. Ahí hay un interés conjunto, los podemos ayudar a dar visibilidad a su marca y a este deporte, sabiendo lo que hacemos en otras plataformas.
¿Por cuánto tiempo es el acuerdo con la FMF?
En principio, es por un año, aunque ambas partes tenemos intenciones de continuar. Por un tema de procesos, es más rápido firmar por un año que por cinco.
Y el interés era llegar a un acuerdo antes del Mundial de Qatar.
Sin duda. Estando la Selección Mexicana clasificada, el interés no es menor. Estamos saliendo de pandemia, hasta hace escasos meses no sabíamos cómo se iba a vivir el Mundial de Futbol. Hoy estamos viendo un interés muy genuino de la gente por volver a reconectar. En deportes, ves muchos eventos con estadios llenos, pero también lo ves en eventos musicales. No sucede solo en un país, está sucediendo en muchas partes, después de más de dos años muy difíciles. Nuestros productos tienen un rol importante para reconectar a la gente.
¿Cómo es la experiencia que ofrecen a través de su plataforma?
Somos una compañía de productos masivos y queremos que nuestros productos tengan un rol en esa ocasión. Queremos que todo el mundo pueda ver estos eventos deportivos y sabemos que el consumidor mexicano, como sucede en otros países, suele reunirse con otras personas. Ahí, las botanas, papitas o galletas dependiendo de los horarios y los gustos, tienen un rol porque les gusta botanear. Así que tenemos activaciones junto a nuestros socios comerciales, tenderos, supermercados, clubes. Al llegar a tu lugar normal de compra, ya sea físico o de comercio electrónico, encuentras promociones especiales para disfrutar del evento deportivo en tu hogar. Ahora que vamos a tener tanto a la FIFA como a la Selección Mexicana de futbol, el acuerdo incluye la posibilidad de uso de imagen de varios jugadores, así que los van a ver mucho en punto de venta.
No te pierdas: Audiencia del Mundial de Qatar se proyecta en 5,000 millones: Infantino
¿Este tipo de acuerdos existen también en otros países?
Sí, hay otros países. Gatorade, que es una de nuestras marcas insignia en el deporte, tiene muchos acuerdos a nivel de selecciones y federaciones. Pero tienden a ser acuerdos liderados localmente, porque cada país quiere tener a su selección. No hay ninguno de nuestros países que pueda desplegar un acuerdo con selecciones a nivel global. Durante noviembre y diciembre, la amistad va a quedar de lado y cada uno de nosotros va a apoyar a su selección. Eso es algo distinto con la Champions League, por ejemplo, ya que la experiencia en Latinoamérica es diferente.
¿Qué es lo más destacable del reciente acuerdo a que han llegado con la FIFA?
Es importante en múltiples facetas. Es la primera vez en la historia que una botana es un sponsor de la FIFA. Muchos de sus sponsors llevan décadas con ellos, marcas deportivas, de bebidas, de tarjetas de crédito, y no suelen cambiar. Nunca habían tenido a una botana. El futbol es el deporte más fuerte a nivel global y ahora tenemos la oportunidad de que el mayor evento para las selecciones tenga como sponsor una botana. Por el momento, es un acuerdo regional que incluye a varios de los mercados más importantes del mundo, como son Estados Unidos y México, número uno y dos a nivel mundial para nosotros. También otros países fuertes, como Canadá y los centroamericanos. Tener la posibilidad de contribuir con ellos a desarrollar la plataforma de futbol, nos llena de orgullo. Es futbol, en Latinoamérica no hay otro deporte que se le acerque en popularidad.
¿Cómo van a usar la imagen del Mundial en sus empaques?
La semana pasada, presentaron el empaque para EU y Canadá, que suelen usar una misma plataforma. Nosotros tenemos una unidad de negocios dentro de EU, la unidad de negocios hispánica, que da servicio en los estados donde hay una gran comunidad latina. Allí, se distribuyen productos con la marca Sabritas o se incluyen sabores de México, que normalmente no encuentras en otros estados. Todavía no hemos develado cómo vamos a activar dentro de México, donde tenemos una peculiaridad porque todo tipo de acción tendrá que pasar por dos aprobaciones, por los acuerdos que tenemos. Todos los contratos son distintos, la forma de uso de sus imágenes, de sus assets, de sus licencias pueden tener variaciones. Pero eso lo van a ver muy pronto. En México, la plataforma se va a llamar Tu Selección Ideal.
¿Cuáles son los resultados de negocios que esperan por estas alianzas?
Siempre que hay un evento deportivo importante, vemos una reacción de los consumidores, porque se preparan para disfrutarlo en sus hogares. Son momentos de consumo sumamente fuertes para nuestras categorías. Para algunas es el momento de consumo más importante del año. Consideramos que en un contexto en el que, si bien la pandemia no ha desaparecido pero la gente puede regresar a los estadios, creemos que el Mundial de Futbol va a ser un momento de encuentro muy fuerte. Esperamos buenos indicadores de venta para cuando sucedan estos eventos. Algo positivo es que, dada la repercusión que tiene el Mundial para los mexicanos, la FIFA ha cambiado algunos horarios para que sean más acordes para México. Partidos que estaban programados a las 7 u 8 am, ahora serán a mediodía. Entonces, esos días serán muy fuertes para nosotros.
Síguenos en Google Noticias para mantenerte siempre informado
