Una semana antes de que nos tuviéramos que confinar por culpa de la covid, Francesc Font y sus socios decidieron constituir una nueva empresa, Incapto Coffee. Después de un confinamiento y muchas dificultades, dos años más tarde se han hecho un espacio en el sector cafetero en el Estado y ya pensnen al conquistar y llegar a nuevos mercados. Francesc recibe a ElNacional.cat en la sede de Incapto, para explicarnos todo el proceso que han recorrido los últimos dos años, para explicarnos su visión del sector y también los planes que tienen en Incapto de cara al futuro.
¿Primero de todo quería preguntar cómo surgió la idea, en qué momento viste que el mundo del café, con tres o cuatro grandes competidores muy bien posicionados, estaba donde querías invertir?
En el mundo del café tienes grandes multinacionales como Nespresso y otras grandes empresas y después tienes empresas mucho más locales. En este sentido, nosotros nos propusimos reinventar la experiencia de consumo de café e introducir una nueva experiencia aquí en España que consistía en un café recién molido el momento. Para hacerlo nos dimos cuenta cuenta que la única manera era ofrecer una experiencia integral al cliente es decir, te doy la máquina y te proveo de una selección de cafés de todo el mundo que, además, son cafés de especialidad, un hecho que en España prácticamente ni se conocía hace dos años. Ahora se empieza a hablar bastante, pero es un boom mundial el mundo de los cafés de especialidad arábigo y todo. Entonces creo que la clave estuvo en ir al gran público, sobre todo el público de la cápsula, y ofrecerle una propuesta de café molido mejor porque es que recién molido de mucha calidad a un precio bastante más económico que la cápsula. En este caso y además con el componente de sostenibilidad porque no está generando residuos se genera un residuo orgánico.
Ahora ya se está hablando en futuras leyes que quieren que las cápsulas se consideren plástico de un solo uso. De hecho, es lo que está pasando, más del 90% no se están se pueden reciclar. Es decir, eso liga un poco con todas las tendencias del mundo del real food y con el mundo de las suscripciones, que es el modelo de negocio que planteamos, del mundo de la sostenibilidad, obviamente, que la gente cada vez tiene más conciencia, pero después también está la parte del convinience. De hecho, la gente te decía: “para abandonar la cápsula me tienes que dar una solución que pueda pulsar un botón y tener un café al momento”. Y estuvo aquí cuando dijimos: “ofrecemos una experiencia integral y nos ponemos a fabricar nuestras propias cafeteras o no podremos hacer este cambio de mentalidad”. Y así fue como empezamos, hablando mucho por teléfono con clientes y explicando las diferencias, las ventajas y a partir de aquí ya va el boca a boca de la gente, que fue explicando a los amigos y familiares nuestro proyecto. Al final no hay excusa, en el fondo no porque disfrutas más, es más económico y más sostenible.
La idea surge poco antes de confinamiento como fue lanzarse a sacar adelante este proyecto en un momento que era francamente incierto porque tampoco nadie lo sabía qué pasaría… en un principio tenían que ser dos semanas a y al final fue todo bastante más complicado…
A ver, al principio nos lo tomamos con toda la filosofía y paciencia que pudimos. Al final sí que nos pusimos nerviosos, porque nos constituimos justo una semana antes del confinamiento y con toda la dificultad que supuso, desde la inversión que teníamos que recibir, estaba todo muy enturbiado… la fábrica y las cafeteras que fabricábamos, todo el mundo de los transportes… comprábamos el café en verde y lo teníamos que tostar y no podíamos ir a la fábrica. Tampoco nos podíamos juntar, todo era muy complicado. Hasta que en junio del 2020 vimos la luz, lanzamos la web y pudimos empezar a trabajar con toda la dificultad que comportaba el no vernos. Al final era un almacén donde se tostaba y se enviaba el café a toda España. El 2020 fue un año de choque, pero, sin embargo, fue un boom. Aquel Nadal dijimos ostras tenemos una propuesta de valor que encaja mucho en el mercado. 2021 ya fue mucho de aclimatación, de crecer mucho, de hecho ya somos 50 personas y en el 2022 también es de crecimiento muy grande con mucha entrada también en las empresas porque también estamos viendo que muchas empresas sustituyendo las máquinas de vènding o cápsulas porque al final también están volviendo todos los trabajadores en las oficinas. Pero no hemos visto normalidad nosotros, ahora sólo nos faltaba una guerra y la inflación, porque el precio del café también se ha disparado mucho. Pero bien, ya estamos acostumbrados a trabajar así.
Una parte de vuestro modelo de negocio sale de una suscripción de café. ¿Cómo surge la idea de vender de café a domicilio?
La suscripción que tenemos es muy flexible, tenemos cafés en todo el mundo, pero la gente primero hace un pack mundial donde prueba los cafés de todo el mundo con bolsas pequeñas. No dice pues me gusta el de Colombia, el de Ruanda, el de Etiopía… O estos nuevos packs que hemos hecho que somos más nivelados. Y a partir de aquí pues la suscripción es flexible y la gente va cambiando. Además, el tema de la sostenibilidad nos lo creemos mucho y como tal lo que no hacemos es “te llevo cada semana en el café a tu casa”. De hecho, nosotros hemos cambiado una pizca de reglas del juego y llevamos en un pack a la gente que mantiene el café superfresco cada tres meses. Entonces cada tres meses los suscriptores van recibiendo su café y vamos pudiendo modificar su suscripción en función de lo que consideren, pero no tiene mayor dificultad, yo creo que era un tema de poner todas las piezas del puzzle muy juntas y crear una experiencia para el consumidor que fuera fácil.
Entonces yo creo que el café en grano que hay en el supermercado es de muy baja calidad, con precios de “derribo”. Incluso aquí podríamos entrar en el hecho de cómo se gana la vida un caficultor para que tú puedas encontrar estos precios en el supermercado, donde hay cafés superamargos y quemados… Y, por otra parte, si vas al mundo del café especialidad claro estás saltando a 60 euros el kilo de café. Nosotros con esta política directa del consumidor podemos ofrecer precios muy competitivos, entre 20 y 30 euros el kilo, que al final está saliendo a unos 20 céntimos la taza o sea mucho más económico que una cápsula. Por eso siempre decimos ostras disfrutas de la experiencia de un café recién molido de volver a olerlo. Si el que más me dice el cliente es “ahora mi cocina vuelve a oler a café”.
Una cosa es un tema logístico de llevar café a casa, pero otra muy diferente es crear de cero una cafetera que es lo que habéis hecho… porque hasta ahora no existía una cafetera con dos botones que te muele el café y te lo hace en el instante. ¿Cómo ha ido este proceso?
Fue la parte más costosa. De hecho, es cierto que al constituir la empresa una semana antes de la covid y salimos al mercado en junio, pero prácticamente llevábamos un año hablando con muchos fabricantes que nos pudiéramos fabricar la cafetera como nosotros queríamos. Entonces después de mucho buscar, encontramos a un fabricante que nos podía hacer la cafetera con las características que nosotros queríamos. Además tenían claro lo que queríamos porque vemos las cafeteras automáticas muy grandes con muchos botones, con mil características que se apañaban la gente. Y nosotros decíamos “si queremos ir hacia el gran público que está acostumbrado a la cápsula y a cafeteras pequeñas y muy fáciles con dos botones. Necesitamos cambiar el concepto”. Y aquí fue cuando definimos cómo queríamos. Cuál era la medida máxima que nos podíamos permitir y conseguimos la cafetera más compacta y de fácil uso.
Y aquí la encontramos en el mercado, pero fue complicado encontrar cuáles pudiera hacer lo que nosotros queríamos. De hecho, fabricamos en Asia, pero una de las cosas que hemos aprendido es que es muy difícil fabricar en Asia. Y más teniendo en cuenta como ha cambiado todo el mundo en placas tectónicas y ahora pasaremos a fabricar nuevos modelos que les fabricamos aquí en Europa diseñados por nosotros con las de ingeniería incluso máquinas que estarán conectadas en Internet que permitirán personalizar mucho la experiencia del consumo.
Tenemos ganas de crecer fuera de España, pero lo tendremos que hacer de la mano, probablemente, de players locales
Ahora ya tenéis un sistema para llevar el café a la gente y habéis conseguido encontrar la cafetera que querías con el fin de llegar al gran público. ¿Una vez tenéis todo eso y empezáis a crecer, cuándo os disteis cuenta de que realmente el proyecto empezaba a funcionar y que era una realidad?
Nosotros somos emprendedores de segundas y terceras generaciones. Y también, al final, por propia experiencia, por capital relacional, para tener apoyo de inversores, íbamos seriamente desde el principio. Es verdad que fue complejo por el hecho de nacer en plena pandemia, pero yo creo que fue la Navidad del 2020, cuando hicimos una pequeña campaña a TV3 de tres semanas y fue un boom. Captamos miles de suscriptores y de clientes. En aquel momento dijimos “ostras aquí el que tenemos alguna cosa, porque además lo que notábamos es que el cliente estaba encantado con la experiencia. Y el boca a boca funcionaba y decirle al vecino “cambiar la cafetera y volver al grano que es mucho mejor”. Y como vemos que eso funcionaba y se viralizaba decíamos “aquí hay alguna cosa”. Entonces ya multiplicamos por mucho la facturación en el 2021 a pesar que fue complicado también, ya empezamos a entrar también en las empresas y el año pasado acabamos con 1.000 empresas y 7.000 suscriptores. Este año seguimos creciendo y en el 2023 pensamos en internacionalizar. Al final yo creo que es un tema de creérselo y de tener una ambición muy clara. Y nosotros tenemos una misión muy clara que es volver a una experiencia real de consumo de café, que podamos disfrutarla de una manera mucho más sostenible. Y lo mejor es que los clientes acaban convencidos y satisfechos y, por lo tanto, aquí está donde se está produciendo el cambio. Yo creo que es imparable nuestra tesis que los próximos 18 meses en prácticamente todas las oficinas y hogares habrá un cambio de la manera de consumir el café. Como mínimo dejaremos las cápsulas, no sé si con el formato que nosotros proponemos de máquinas automáticas de especialidad, si con cafeterías italianas con molinillos. Lo que creemos también es que la gente entiende que las cápsulas, que son plástico de un solo uso, no es la manera.
Cuál es la idea que tenéis de cara a lo que queda de 2022 y para 2023. ¿La idea es salir de España? ¿Cuando salís, saldréis directamente en toda Europa? ¿O queréis primero de todo seguir aumentando la cuota de mercado al Estado?
El mundo del café y el mundo del café especialidad está siendo un boom mundial. Sí por eso una idea incluso en la China que ha sido tradicionalmente un país mucho de café nos están viniendo a buscar porque buscan marcas europeas de café y nos tienen identificados. Es un tema que también tenemos que valorar. También el proyecto de máquinas conectadas y futuro de la plataforma y de todo el sistema que tenemos montado. También nos están viniendo de muchos países del mundo a pedirnos poder distribuir nuestra marca o nuestros productos. Entonces ahora estamos muy concentrados con España, ya que es un mercado enorme. Al final de café todo el mundo en voz y en voz cada día. Por lo tanto, o sea ya sólo en este mercado puedes tener una gran empresa. Qué pasa, que como estamos invirtiendo mucho en R+D con máquinas nuevas, con digitalización de toda la cadena de valor e incluso en temas de circularidad, de hecho, como ejemplo, recogemos el poso de las empresas y llevamos una granja en Sant Antoni de Vilamajor que lo utilizan para criar setas en una cooperativa que los lleva a todo el mundo. Toda esta parte que estamos trabajando de toda la cadena de valor y esta integración vertical que hacemos sí que la queremos llevar en otros países. Lo que tenemos que decidir es si la llevaremos de manera directa o indirecta.
Quizás en Francia nos es más fácil ir directamente, por proximidad o cultura, pero quizás en Italia que somos muy especiales con el café lo que haremos es ir con toda nuestra parte de hardware y de software, con las máquinas y la plataforma y que un tostadero local explote en el mercado allí. Lo tenemos que pensar todavía, cuál será la estrategia haremos servir a escala internacional. Pero por suerte se están acercando a muchos players del sector, y ya evaluaremos como lo hacemos llegado el momento y cuál es el mejor partner para hacer la internacionalización.
¿La internacionalización es más de cara a largo plazo que de cara al 2023?
No, tenemos el roadmap para salir de España el año que viene, clarisimamente. Nosotros estamos trabajando en diferentes proyectos de máquinas, pero tenemos que tener en cuenta que siempre nos preguntamos por qué no salen startups tan grandes como Silicon Valley. Los Estados Unidos es un mercado único, homogéneo, donde se habla el mismo idioma… Europa es un mercado muy fragmentado con diferentes culturas, idiomas que también de alguna manera nos encontramos en el hecho de que hay muchas barreras… sobre todo ahora a raíz de la pandemia, porque los mercados nacionales se están protegiendo mucho, por eso yo te digo que nosotros tenemos ganas de crecer, pero lo tendremos que hacer de la mano, probablemente, de players locales que apuesten mucho por nuestra manera de hacer. Siempre digo que nuestro competidor aquí en España, Nespresso, no vino aquí directamente, vino a través de un distribuidor, entonces veremos en cada caso cuál es el momento ideal y cómo tenemos que abordar cada país.
¿Tenéis la idea de conseguir cerrar alguna nueva una ronda de inversión? O creéis que por vosotros mismos podéis seguir creciendo y no os hace falta la entrada de nuevos inversores…
A ver nosotros cuando hemos hecho rondas de inversión ha sido porque hemos invertido en fabricar moldes, en un centro de torrefacción con máquinas de tostar y envasar, al dar nos a conocer, pero al final todo ha sido por R+D, para mejorar el producto y para darnos a conocer y ganar clientes. Incluso hemos hecho campañas en la televisión y todo. Pero nuestro objetivo siempre es ganar clientes y no queremos ganar usuarios, con todos los respetos por otros startups que quizás no tienen un modelo de monetización claro. Nosotros sí que lo tenemos y como tal tenemos claro que tenemos que ser rentables. Entonces nos hemos propuesto un proyecto de tres años donde en España tenemos que tener un peso muy relevante, pero tenemos que ser rentables. Y una vez eso está conseguido puedes mirar otros en otros mercados y puedes valorar como réplicas esta estrategia. Yo creo que cuando planteamos internacionalización probablemente sí que podremos plantear una nueva ronda de inversión, pero siempre desde saber que hemos hecho los deberes aquí y que hemos conseguido crear una empresa sostenible y exitosa aquí en España y que queremos replicar a otros lugares.
¿Vuestros inversores os han dejado hacer la vuestra u os han marcado un poco la pauta?
Yo creo que la peor pesadilla de un inversor es tener que estar encima de las empresas donde invierte para decirles lo que tienen que hacer, porque es señal que probablemente las cosas no van bien. Lo mejor que le puede pasar a un inversor es que lo que vamos trabajando vayan viendo que todo evoluciona bien y te puedan dar un consejo. Pero más allá de eso pues ya está. Nosotros el proyecto siempre hemos tenido muy claro quien quiso entender no también desde la vertiente sostenible y social que a veces va un poco en detrimento de rentabilidad. Quien lo compró y lo entendió pues entró como socio. Y a nosotros lo que tenemos en todo caso de nuestros inversores es mucho apoyo al dar nos a conocer y nos da la oportunidad de presentar nuestra empresa para ayudar nos en captación de talento. Pero en general los fundadores marcamos la dinámica y ya está. Este es un tema clarísimo y que creo que encanta a los inversores no tener que estarse encima intentando llevar hacia otro camino es señal que las cosas no van bien.
Las empresas tienen que tener alma. La nuestra es Beatriz Mesas. Una persona que tiene una gran capacidad por comunicar y le apasiona el sector
Lo tenéis todo superclaro…
No, es que es así. Es que al final yo creo que es un error. Cuando un emprendedor hace lo que le dice el inversor está vendido. Y al final tú tienes que pactar un proyecto común porque los inversores al final están invirtiendo en un proyecto y en un equipo. Si después estos inversores al cabo de poco tiempo está dentro y ya te empiezan a intentar desviar hacia otro lado o hay desavenencias hay un problema y quizás es que cuándo los base dentro de tu proyecto no les expliqué hacia donde querías ir. Entonces nosotros la estrategia la tenemos clara. Sabemos dónde vamos. La explicamos así desde el principio y ostras. De momento ojalá todo siga funcionando bien mientras siga funcionando bien. Escúchame eso es lo que debe invertir. Vamos bien. No hay nada que hablar. Si en algún momento no vamos bien entonces nos tenemos que centrar y necesitáis vuestra ayuda o ayudáis nos a virar hacia un lado hacia otro, afortunadamente no es el caso.
Antes decías que sois unos 50. Entiendo que no estáis todos aquí…
Estamos prácticamente todos aquí en las oficinas de aquí de Barcelona Activa. Después tenemos el centro de torrefacción en Ripollet que hemos montado recientemente donde hay cinco personas más. También, hay algunos comerciales repartidos por España. Ahora tenemos cinco personas en Madrid también porque ahora también este año con la vuelta de mucha gente a las oficinas también estamos entrando muy fuerte en la empresa eliminando soluciones de cápsulas o de vénding. Y ahora necesitamos también red de ventas por toda España.
Porque la idea es seguir creciendo, no sólo en clientes sino que también en personal. ¿Tenéis algún objetivo de cara a final de año en este sentido?
Vamos creciendo una pizca sobre la marcha. Vamos viendo. Sí que tenemos hecho un plan de negocio. Estamos viendo que si seguimos cumpliendo las cifras. Y al final tú sabes adquirir a más clientes. Necesitaré poner a más personas a atención al cliente. Abro pop ups en la calle, necesitaremos personas temporales para estas tiendas efímeras que montamos en centros comerciales para hacer degustaciones. Nuestro plan dice que a final de año seremos unas 80 personas, pero no estamos obsesionados a cumplir todo el plan que hemos hecho sino que es más un tema de sensaciones. A ver que los clientes están contentos, que vamos creciendo y que todo funciona bien y podemos acabar siendo 80 personas este año, es bastante probable.
Plantead realmente un nuevo paradigma, escuchar una cosa diferente y hecha a Catalunya…
Hay mucha que nos dice que el café en grano y las máquinas automáticas ya existían. Pero yo si me voy al MediaMarkt, la máquina me costará 250 y la venderé 500. Si yo voy al supermercado me cobrarán un 40% de margen. Todo el coste se va incrementando. Nosotros lo que decimos es te enviamos la máquina a precio de coste. Nos vas contratando el café y te lo vamos enviando a casa sin distribuidores por el medio. Entonces es un win-win para todas las partes. Y aquí está donde aprendes muchísimo del cliente. Es que para mí es la gracia y lo que está pasando con muchas empresas que históricamente había trabajado con distribución. Y ahora se está acortando y te permite tener una relación con el cliente que hace que tu producto crezca constantemente. Desde cambios a la configuración que hemos hecho a la máquina, nuevos cafés que hemos introducido. Tenemos feedback diario de absolutamente todo, y eso nos ha servido también esta experiencia para trabajar con la nueva generación de máquinas, imaginándonos cómo sería una máquina conectada. De hecho, la idea final pasa por ser una plataforma integral de café.
Entiendo…
Pero sí que creo que otro tema que es importante y es que las empresas tienen que tener alma. Nuestra alma es Beatriz Mesas. Es una persona que al final tiene una gran capacidad por comunicar, sabe muchísimo, lo apasiona. A final nosotros hemos ido a fincas de todo el mundo, en Kenia, a Colombia, en México… hacemos colaboraciones con cooperativas locales donde la mujer también tenga un papel relevante… hacemos muchas cosas que nos reconfortan y que intentamos decir que no somos simplemente una comercializadora que cogemos el primer café que nos pasa, lo tostamos y lo enviamos. Intentamos dar la máxima calidad intentando impactar toda la cadena de valor.
Intentamos tener un mismo mensaje que es que desde los caficultors al cliente que sea todo sostenible y el máximo de ajuste para todos los proveedores, clientes, inversores… Para mí la nueva generación de empresas que vienen saltan los distribuidores, que muchas veces no tienen sentido y que hacen que tú no tengas el conocimiento del cliente. Cuando tú pasas a hablar directamente con los clientes sabes lo que opina de tu producto. Y aquí está donde está la gracia.
¿Tenéis la intención de estar presentes en toda la cadena de valor?
Lo único que nos falta ahora mismo sería que fuéramos caficultores, pero no nos queremos poner. Pensamos que al final ya es un tema muy local. El que queremos ayudar en los caficultores a dar al salto en el café especialidad que es por un cambio de técnicas de recogida al final del café cuando está maduro, no utilizar pesticidas, secarlo al sol. Cuando tú haces este cambio en tus fincas y no es un tema de cambiar de arriba abajo, es un proceso. Tu café gana mucha calidad y puedes pasar a venderlo mucho más caro. Entonces pensad que dos de cada tres caficultores está en riesgo de pobreza o pobreza extrema. Y eso es lo mismo que cuando vemos las noticias que se quejan los ganaderos con el precio de la leche que está por debajo de coste… Eso es lo que hacen las grandes empresas y tiene un límite. Nosotros no entraremos nunca a comprar fincas y a hacer nuestro propio café sino que queremos colaborar en todo el mundo, pero codo con codo y ayudando y formando en los caficultores para que saquen el mejor café. Entonces desde la fabricación de las máquinas a la torrefacción y a la comercialización nos ocupamos de todo, pero la línea que no queremos cruzar es que nosotros pasamos a ser caficultores.
