Dos eventos del mundo de las comunicaciones de marketing -uno mirando al pasado y otro al futuro-, demuestran los desafíos que enfrenta la actividad en un mundo en crisis.
Por Patricio Cavalli (*)
Hace unos días pasé a visitar a una vieja amiga profesional: la publicidad. Más precisamente, nos reencontramos en el lanzamiento de la Academia Argentina de Publicidad (oficialmente el nombre es “de la publicidad”, pero decidí que me molestan los dos artículos juntos y lo recorté a “de publicidad”).
Cuestiones semánticas aparte, incialmente pensé que se trataba de una iniciativa académica, algún Instituto de Publicidad, y luego, viendo el rango etario de los miembros de la Comisión Directiva (sin faltar el respeto a nadie) y viendo el video de lanzamiento, pensé que era una Biblioteca ó Museo de la Publicidad de Ayer.
Pero la verdad es que, no, resulta ser que un grupo de publicitarios ha decidido crear una Academia de Publicidad, símil a la Academia Nacional de Medicina, Academia Argentina de Leyes, ó la Academia Nacional de Periodismo, donde se genere “un espacio de pensamiento para hacer crecer y prestigiar a la profesión”, palabra más, palabra menos de su Presidente Santiago Olivera, que además es CEO de la agencia VML/Y&R y Presidente de Interact.
En lo personal, aplaudo la iniciativa, pero: creo que el esfuerzo será en balde si no se suman al menos tres generaciones de hombres y mujeres de la profesión, y por otro lado, esta Academia se dedica a crear un corpus de conocimiento tomado de los “sabios y notables” que fueron laureados como socios fundadores.
De todas formas, creo que la publicidad hace largo tiempo perdió el poco prestigio que tenía, lo sabe y por eso cuando Beatriz Sarlo salió a insultarla hace un año, ninguna cámara o asociación salió a defenderla.
Es decir: para que la gente deje de tomarla en broma, la publicidad debe empezar a tomarse a sí misma más en serio y ganarse de nuevo el lugar que tuvo en la mesa chica de las grandes decisiones empresarias.
Porque hay una cosa clara y es que por un lado, para las empresas “la publicidad” -que en lenguaje técnico de management se llama Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM)- es para las empresas solamente un ítem más en su OPEX, uno muy importante a la hora de construir sus marcas en mercados de alta competencia, poco margen y/o mucha paridad de productos -FMCG, por ejemplo-, pero un punto de OPEX más.
Y paradójicamente, las CIM siguen creciendo en su rol de creadores de marcas, motivadores de consumo microeconómico y – aunque en menor medida- actores de atracción de talentos profesionales.
Sólo como ejemplo, veamos los resultados financieros del grupo de marketing digital S4 Capital (released 20/mayo/2022 en el London Stock Exchange).
Hace sólo cuatro años esta empresa no existía y hoy factura 560 millones de libras esterlinas, ó sea unos 707.399.434,33 US$.
Un year-to-year growth, que de todas formas no le vino gratis al grupo creado y dirigido por Sir Martin Sorrell, que durante este año tuvo que pedir disculpas a los accionistas -y al mercado en general- por el “inaceptable retraso” en la divulgación de estos resultados financieros.
Según la nueva CFO del grupo Mary Basterfield, el retraso de debió a “inconsistencias” en las cifras de la práctica de medios de Media.Monks. Basterfield entra en acción después de que el grupo desplazó de sus lugares en el Board a Pete Kim (CEO de Data.Monks) y al CFO Peter Rademaker.
Hasta acá las noticias como las conocemos, pero lo que demuestra esto es un tema clásico del management -y muchas veces visto en el mundo del marketing y los medios- acerca de la fragilidad del accountability, y de los conocimientos del manejo financiero requeridos para que una práctica técnica (en este caso, creatividad), pueda sostenerse de forma sólida y acorde a las reglas del mercado.
Una cosa era cuando Media.Monks era “solamente” Media.Monks, o una parte de un grupo, y otra muy diferente cuando se le van incorporando diversas empresas, con el nuevo formato que pretende utilizar S4, de una estructura unitaria, con un solo P&L y una sola cadena de comando, control y gobernanza corporativa.
Dentro de ese mosaico, habrá empresas y prácticas más cercanas al cumplimiento “kosher” (se dice así en el lingo financiero y de management) de las normas de ESG y otras que no.
Es probable que al hacer la auditoría anual, PwC haya encontrado estas inconsistencias – o quien sabe que más- y simplemente se hayan negado a firmar el balance y Annual Report hasta que esos problemas se hubieran solucionado (Sarbanes-Oxley, KYC y otras leyes y normas de por medio).
¿La lección? S4 crece a una velocidad astronómica en un mercado semi-recesivo gracias a su modelo de negocios. Pero se ha comido una sacudida fuerte y una vez más, el bottom line y las normas financieras y de ESG vuelven a jugar su parte. El crecimiento no es sólo un objetivo, o un evento a ser celebrado. Como en todas las situaciones de la vida, es un stress test que demuestra la solidez, madurez y habilidad -o sus contrarias- de los líderes de las empresas.
Además de observar atentamente cómo hacen las cosas las empresas que crecen exponencialmente, cuando las cosas salen bien, es interesante ver cómo se comportan cuando empiezan a tropezar. Aunque sea que esos tropezones son porque van a una velocidad muchaso m fuerte que el resto del mercado.
De todas maneras, si se tiene alguna duda de hacia dónde va el mercado de las comunicaciones de marketing, hay que seguir estas miguitas de pan.
(*)Patricio Cavalli es asesor empresario en negocios, tecnología y marketing; docente de posgrado y autor.
