A pesar del impacto negativo que los últimos años han tenido en el turismo, al mismo tiempo también ha impulsado la venta directa de manera notable. Sin embargo, llegados a este punto, es necesario preguntarse cómo pueden los hoteles mejorar sus resultados en este sentido en el futuro. En especial, porque habrá muchos retos y oportunidades por delante.
Desde Paraty Tech han organizado la mesa de debate «Venta Directa: ¿vive realmente su momento más dulce?» con este objetivo. Englobada dentro del encuentro profesional Sales & Tales Caribbean Hoteliers Summit, ha reunido a varios expertos de la industria. Juntos, se han preguntado por el presente y futuro de la distribución hotelera, que debe hacer frente a algunos retos inmediatos.
Julián Alcolea, Operations Manager de Ring2Travel, ha sido el moderador del evento. Junto a él han estado como ponentes Gina Matheis, CEO de Paraty Tech; Fermín Carmona, CEO de Hotelverse; Jaume Vidal, CRSO de Barceló Hotel Group; Neville Isaac, CCO d Beonprice y Julio Selva, VP Partners de Wihp. Con más de 20 años de experiencia en la materia cada uno, han aportado sus conocimientos para ofrecer interesantes puntos de vista.
La evolución de la venta directa
De entrada, los invitados han demostrado su confianza en 2022, un año que se afianza como el de la recuperación. También para la venta directa, aunque a su vez es necesario entender el contexto en el que se encuentra. Gina Matheis ha comenzado explicando que en 2011 no existía, porque «todo se realizaba con turoperadores y ni siquiera teníamos una web en condiciones». «Ni siquiera era un tema de discusión en el hotel», ha asegurado.
Sin embargo, explica que a medida que la tecnología ha evolucionado también lo ha hecho la distribución. Debido a la pandemia, se han alterado los intereses del hotelero, que se han interesado más por la digitalización. «Aunque nos hemos dado cuenta de que hay algunos grupos que siempre van por delante, como Barceló Hoteles», ha afirmado. Explica que el parón de la cuarentena ha permitido tener tiempo para investigar y apostar más por la venta directa.
Eso sí, asegura que para ella es clave tener «un mix de distribución saludable». «Si un destino no tiene vuelos comerciales, tu apuesta debe ser la turoperación porque los clientes no llegarían de otra forma», ha asegurado. Por su parte, Jaume Vidal ha querido matizar que hay un 75% de plazas aéreas que no está cubriendo la turoperación. Es decir, que está decreciendo, por lo que hay que tenerlo en cuenta. Ha asegurado que «hay un cambio de modelo y vamos a ver hasta qué punto los hoteleros somos capaces de absorber la nueva tendencia».
Una oportunidad de oro para los hoteleros
Desde Hotelverse, Fermín Carmona asegura que «estamos en el mejor momento» de la venta directa, pero con «lo que conocemos». Con esto indica que hay mucho margen para innovar. También avisa de los cambios que se están produciendo. «Habrá que ver la subsistencia de los turoperadores y cómo va a ir evolucionando la conectividad y qué movimientos hacen las OTAS», cuenta.
«Independientemente, creo que los hoteleros tienen una oportunidad mucho mayor de lo que están consiguiendo hoy, hablando en destinos con una buena conectividad aérea». Pone de ejemplo Ibiza o Cancún, que no superan la media del 25% de venta directa. Explica que analizando los datos de tráfico se ve que por la web del hotel pasan más clientes de los que caben, de modo que se pierden muchas oportunidades.
«Sacamos mucha punta con la tecnología que tenemos a día de hoy, pero creo que va a ver un cambio disruptivo en el paradigma que va a hacer que el hotelero pueda capitalizar mucho mejor el tráfico. Tenemos que darle mucha más importancia al producto y no recurrir siempre a descuentos. Somos esclavos de la tipología de habitación y eso hay que romperlo», ha asegurado.
Invertir en el futuro
Neville Isaac considera que «es responsabilidad de los hoteleros aprovechar este momento» porque «el Covid ha puesto sobre la mesa una oportunidad de oro«. Afirma que «siempre se puede hacer más», por lo que recomienda apoyarse en tecnología. A su vez, considera indispensable «gastar dinero». Explica que Booking.com invierte un 35% en tecnología y marketing, mientras que el presupuesto de Expedia en esta rama es del 40%.
«Si los hoteles gastan dos tercios, no podemos preguntarnos luego por qué no hay tanta venta directa». Para él, es indispensable pensar en una estrategia equilibrada de distribución a largo plazo. Primero hay que definir lo que necesita, luego la tecnología que lo hará posible y por último cuánto dinero hay que invertir (no gastar) para llegar allí».
En palabras de Julio Selva, es cierto que «vivimos un momento muy dulce». Lo demuestra el incremento de la venta directa, que en España ha pasado de un 10% a casi un 30%. Por eso asegura que «hemos hecho un gran recorrido», aunque también que «tenemos que seguir trabajando». Lo importante es tener en cuenta que la venta directa ha llegado para quedarse. Lo demuestra el hecho de que Google ha visto que no funciona su propuesta de realizar la reserva en el buscador directamente sin pasar por el motor de reservas.
Nuevos clientes y rating de conversión
Otro cambio que se ha producido en los últimos años tiene que ver con los perfiles de clientes. El VP Partners de Wihp asegura muchas personas mayores que nunca compraban online, ahora lo hayan normalizado. Por otro lado, no hay que perder de vista que los viajeros más jóvenes apuestan sobre todo por el funcionamiento de las OTAs, lo cual supone un riesgo para los hoteles.
Por eso, desde Barceló colaboran con ellas para maximizar su propuesta. De ahí que asegure que no están buscando un «100% de venta en el canal propio a corto plazo». Gina Matheis explica que hace falta inversión para conseguir porcentajes mínimamente similares a los de las OTAs. Además, aclara que «la venta directa no es una ciencia exacta», por lo que recomiendan apostar por «la filosofía de ensayo y error». Es decir, en probar para descubrir lo que le va bien a cada hotel.
Desde Beonprice explican que «hay que pensar mucho en cómo presentas tu pricing y tu producto» para diferenciarte y seguir creciendo rápido. Conviene valorar si empiezas con tus tarifas de loyalty o con las públicas, algo importante porque «influye mucho en la conversión». Es por eso que Neville Isaac considera que se trata de «una labor conjunta de marketing y revenue management«. Por su parte, en Wihp recomiendan «trabajar a coste por click, aunque implica una pequeña inversión», porque es la que ofrece mejores resultados.
Magia en los procesos de compra
«Hay algo nuevo en el mercado que cambia el proceso de reserva al poder ver la habitación directamente y no solo la cascada de información» aclara la CEO de Paraty Tech. Para ella, la propuesta de metaverso de Fermín Carmona «cambia el proceso de reserva». De ahí que considere que es «algo que creo que los hoteleros deben integrar en sus procesos de reserva». Eso sí, aclara que algunos se resienten porque es caro, sin entender que al final va a incrementar su venta directa.
El co-fundador de Hotelverse afirma que «tienes que ofrecer algo en tu web que nadie más tenga». «Proponemos que puedas ver cómo es cada habitación y elegirla dependiendo de si es silenciosa, de si le da el sol por la mañana, si puedes ver a los niños desde la habitación… Lo haces sobrevolando el hotel», cuenta. «Siempre decimos que en el hotel es donde sucede la magia, pero esta la opción de trasladar algo de esa experiencia a los procesos de compra«, afirma.
Matiza que esto también afecta al revenue, porque modifica el pricing por habitación en base a sus atributos. «Así reventamos la paridad de precios y eso es lo que hace que cambie el paradigma». Se muestra tan optimista respecto al futuro que considera que en tres o cuatro años en Europa llegaremos al 50% de venta directa. La clave, para él, reside en que «la apuesta por la inmersividad va a conseguir que en 10 años los hoteleros consigan trasladar las vacaciones tal y como las vas a vivir al momento de la reserva».
El futuro de la distribución
Por último, han reflexionado sobre el futuro de la venta directa. Gina Matheis ha aclarado que no debemos olvidar la telefónica. Sobre todo, porque hay segmentos que no quieren reservar online. También ha destacado la importancia del personal, de esa conexión directa que se produce con la atención al cliente. Para terminar, acaba defendiendo probar cosas nuevas: «si no haces algo diferente, no obtendrás resultados diferentes».
Todos han destacado también la importancia de la tecnología y el marketing. «Tenemos que intentar acercarnos al cliente y hacer las estrategias customer centric«, ha asegurado Jaume Vidal. Considera que es necesario vender esa experiencia única al huésped, para que apueste por el canal propio. Para conseguirlo, primero hay que «entenderlo, saber lo que le gusta y lo que quiere, para poder dar respuesta a sus necesidad y que vea el valor diferencial de la venta directa».
Neville Isaac asegura que el futuro pasa por la conectividad. «Si puedes conectar las distintas plataformas puedes empezar a personalizar el producto e incluso el pricing. Si a esto le sumas una experiencia diferente en tu web, estarás potenciando mucho la venta directa e incrementando la fidelidad». Eso sí, aclara que primero «las distintas tecnologías que existen tienen que hablar entre sí mediante la inteligencia artificial».
Tampoco pierden de vista el relevo generacional. Julio Selva explica que ahora «gracias a los boomers vamos a tener cotas de venta directa más altas». Sin embargo, tendrá que producirse un cambio pronto para no quedarse atrás. Al menos, confía que alrededor de 2030 habremos podido llegar a ese punto.
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