Participantes
ALEJANDRO HERRERA CHABRERA (Grupo Segesa-Cadena Redder): Guadalupe Herrera y David Beltrán
CAYPRE (Grupo Segesa-Cadena Redder): María Jiménez
COMELSA (Sinersis): Salvador Climent y José Ramón Catalá
ELDISSER (Conzentria): Pedro Dasí
ELECTRODOMÉSTICOS DIVELSA (Sinersis): Eugenio Pérez y Carlos Gálvez
HEPECASA (Optimus): Mercedes Herrero
J.BERTOMEU (Con + Alianza): Jaime Bertomeu
MEDIRED (Grupo Segesa-Cadena Redder): Gerardo Montalvá
FECE: Alfredo Gosálvez
COMELEC: Salvador Climent
FEMEVAL: Maite Camps
GFK: Fernando Gómez
CECOTEC: Sergio Fernández y Bernardo Pascual
OLIMPIA SPLENDID: David Rojas
RECYCLIA: Gonzalo Torralbo
ROMMER: Jaume Tort, Josep Tort e Ignacio Viana
SAGE SPAIN: Anna Sans
ZWHEEL (ZAMELUX GREEN): Luna Zhang, Alejandro Fernández y Lola Santiago
Organización
Jesús Olaya, director general de Ei Electro Imagen
Daniela Sanabria, directora de marketing de Ei Electro Imagen
Abel Enériz, director de área de Ei Electro Imagen
El pasado 30 de noviembre, Ei Electro Imagen, con la colaboración de FECE y Comelec, reunió a los principales empresarios de la distribución de electrodomésticos de la zona en el restaurante Nou Racó. La jornada la abrió Alfredo Gosálvez, secretario general de FECE. Como es habitual, primero habló brevemente del marco general. “Ahora mismo, con una inflación del 6,8%, todos tenemos en la cabeza que la crisis ha llegado y nos preguntamos qué va a pasar en enero. La situación de vulnerabilidad, no solamente energética, es una realidad para muchas personas. La incertidumbre económica está presente en nuestras vidas”. Comentó que, al estar en la junta directiva de la CEOE, puede compartir información económica, empresarial e incluso política con los principales directivos de este país. En este sentido, explicó que hace unos días el gobernador del Banco de España les dijo que no se atrevía a vaticinar que va a suceder el próximo año. “Yo, en línea con lo que nos dijo el gobernador, encaro 2023 con una cierta incertidumbre, pero con sesgo positivo”.
Sobre el empleo, desarrolló que hay sectores, como el de la construcción o el de la hostelería, que necesitan mucho personal. Hay otros, como el nuestro, que depende de cada caso. Declaró que no hace mucho habló con una empresa del sector que estaba buscando a un trabajador para un puesto de gestión y coordinación de varias tiendas. De todos los currículums que recibieron, seleccionaron diez. De éstos, consiguieron localizar a la mitad. De los cinco, fueron cuatro a realizar la entrevista presencial. “Tres peguntaron si se trabajaba los viernes por la tarde y los sábados por la mañana. Esta es la situación del empleo”.
Alfredo Gosálvez contó que cuando se incorporó a FECE, el pasado mes de abril, le propuso al presidente, Diego Giménez, preparar un plan estratégico para el periodo 2023-2025, el cual se acabó aprobando el 4 de octubre. Se fundamenta en cinco grandes ejes: regulación y defensa del sector; innovación y transformación digital; sostenibilidad y reciclaje; formación; y comunicación.
Respecto al kit digital, explicó dos proyectos en los que están trabajando. El primero es una aplicación de venta por WhatsApp. Permite a las tiendas tener un carrito de la compra y una pasarela de pago personalizada para poder vender sus electrodomésticos. “Os la explico con un ejemplo muy sencillo. Imaginaos que un cliente entra en vuestro establecimiento un viernes por la tarde y os pide un televisor concreto porque se lo ha comprado un familiar y está encantado con él. En ese momento no lo tienes, pero lo buscas entre tus proveedores y tus centrales de compras. Entonces, el sábado por la mañana le mandas un WhatsApp diciéndole que ya lo tienes y cuál es su precio. Y si está interesado en comprarla, le mandas un link que da acceso a un carrito de la compra personalizado para cerrar la operación. El punto de venta recibe directamente el pago”. Y añadió: “Hemos solicitado a tres tiendas que lo pidan para hacer un piloto y a ver si nos lo aprueban. Se presentó la documentación el 28 de octubre, pero todavía no lo han resuelto”.
Dentro de las ayudas del kit digital también han incluido un sistema de conteo de personas y control de aforo en establecimientos. ¿En qué consiste? Colocando una cámara estroboscópica en la puerta de entrada, el comercio puede saber cuánta gente se ha parado en su escaparate, en que zonas concretas, cuántos clientes se han detenido en la zona dedicada a la gama marrón… Este proyecto ya está aprobado.
La formación es otro de los pilares fundamentales para FECE. Aunque sí que hay una licenciatura y un máster sobre retail, no existe un grado medio. “Hay un FP de comercio, pero es muy genérico”. En esta línea, están trabajando con Femxa y la Universidad de Nebrija para sacar un curso de especialista en gestión de retail. Empezará en el primer trimestre de 2023 y su duración será de 190 horas.
Antes de finalizar su ponencia, habló del Club de Partners, que busca ofrecer servicios y productos útiles para sus asociados en condiciones preferenciales. Algunas de las empresas que pertenecen a este club son: Santander Consumer Finance (financiación); Ecolec, Recyclia y Ambilamp (reciclaje); Garantía3 (ampliaciones de garantía); Femxa (formación); ADT (alarmas) e Iberdrola (sostenibilidad). Sobre esta última categoría, apuntó que una de las vías que han identificado como productos potencialmente interesantes para las tiendas son las placas solares y los puntos de recarga eléctricos.
Salvador Climent se despide del sector
A continuación, intervino Salvador Climent, director general de COMELSA y presidente de COMELEC. Anunció que el 31 de enero de 2023 se jubila. “Hace dos años que iniciamos el protocolo de transición ordenada en Comelsa”. A partir del 1 de febrero, José Ramón Catalá asumirá la dirección general de la plataforma. Asimismo, también es el presidente de Comelec desde mediados de noviembre.
Sobre la situación del sector, opinó que la pandemia le ha supuesto un impulso importante. “Ha revitalizado el comercio de proximidad. El público nos está valorando más que hace cinco años”. De cara a 2023, afirmó que es posible que el consumo se ralentice un poco, pero no considera que se vaya a producir una gran recesión. Argumentó que la inflación ya se está moderando y que la previsión es que el año que viene se sitúe en torno al 4-5%. “Irá bajando poco a poco”. Agregó que el tipo de interés no cree que suba mucho más. “En Europa, a diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, los propios gobiernos son los que frenan al Banco Central Europeo para que no suban más el interés porque son ellos los que van a tener que pagar más intereses”.
Reflexionó que a lo largo de los años, al no contar con demasiados recursos, los puntos de venta han tenido que aprender a gestionar correctamente los que tienen. Apuntó que los márgenes se han apretado mucho porque siempre se quiere vender lo más barato posible. Asimismo, señaló que el PVP de los productos va a tener que subir. “Sube el precio de los alimentos, de la gasolina… pero el precio de los productos que nosotros vendemos no. Va a ser difícil que los proveedores puedan mantener las rentabilidades si no suben”. La tienda, aunque sea pequeña y familiar, debe ser sostenible y rentable. “Por mucho que un establecimiento venda, sino es rentable, lógicamente no va a tener ningún futuro”. Y la formación juega un papel determinante en este sentido. “Las plataformas tendríamos que insistirles constantemente para que se formen”.
En su intervención, mencionó un par de problemas más que tiene el sector. Uno de ellos es que el cambio generacional rara vez se produce. Normalmente, los hijos estudian sus carreras y trabajan en otros sectores. Y el otro es la dificultad para contratar personal. “Estamos sufriendo el cambio que se está produciendo en la gente joven (personas nacidas a partir del año 90 aproximadamente), que valora mucho más su calidad de vida que el sueldo. Por eso los jóvenes no quieren trabajar los sábados, ni siquiera por la mañana”.
Para finalizar, afirmó que se va con la tristeza de no haber conseguido mentalizar a las tiendas y a las plataformas de la importancia que tiene estar asociado. “Si hubiera un ranking estatal, nuestra comunidad estaría en los puestos de cola. Y no le encuentro una explicación razonable”.
Comelec se fija el objetivo de sumar nuevos asociados
El actual subdirector general de COMELSA, José Ramón Catalá, aseveró que aunque en los medios no dejan de repetir que el año que viene va a ser un desastre, él considera que no lo será. “Como siempre, el que haga bien su trabajo, se esfuerce y tenga claro que es lo que debe hacer, obtendrá resultados”.
Respecto a su plataforma, declaró que le espera un reto importante, aunque las estrategias están muy definidas. “Me han enseñado que las cosas que se hacen bien hay que cambiarlas lo justo. Como ha comentado Salvador, llevamos un par de años trabajando en una transición ordenada. Lo que no tenía contemplado es el reto de Comelec. Ahí me apoyaré mucho en Maite Camps. A ver si somos capaces de conseguir que la asociación sume nuevos miembros. Creo que si nos juntamos, podremos hacer más cosas que si cada uno va por libre”.
En esta misma línea, Maite Camps, secretaria técnica de COMELEC y directora del área de RR. HH. y relaciones institucionales de FEMEVAL, expresó: “Si no nos unimos, no hay sinergias para sacar adelante los proyectos que queremos desarrollar”. Reflexionó que antes, las asociaciones daban una serie de servicios que ahora prestan las plataformas. Las asociaciones tienen que centrarse en realizar una labor de representatividad, sobre todo ante la administración pública. “Siempre que vamos, lo primero que nos preguntan es: ¿cuántos asociados sois?”. Argumentó que cuanto más asociados tenga Comelec, más fuerza tendrán para lograr ciertos objetivos, como la aprobación de un plan renove.
“El equipamiento para el hogar va a seguir siendo un mercado importante”
La siguiente ponencia corrió a cargo de Fernando Gómez, retail director de GFK. Informó que el mercado de tecnologías de consumo creció en España un 6,4% en 2020. El año pasado lo hizo un 2,9%. Y de enero a octubre de 2022, el incremento es del 0,4%. “Si comparamos los datos de este año con los de 2019, el último año ‘normal’, estaríamos hablando de un crecimiento por encima del 10%. Si miramos otros sectores, yo creo que no han tenido esta suerte”. Manifestó que el hogar se ha convertido en el centro de operaciones de nuestro día a día. Ya no es solamente el lugar de convivencia. Es un espacio de ocio, de trabajo y de educación. “Yo creo que esto se va a mantener, por tanto, seamos optimistas. El equipamiento para el hogar va a seguir siendo un mercado importante e interesante”.
Analizando mes a mes la evolución del mercado en 2021, los números rojos los encontramos principalmente en el segundo semestre. La primera parte fue muy buena. Pese a ello, hemos llegado al mes de octubre de 2022 con un crecimiento del 0,4%, “que todos hubiéramos firmado a principios de año”. En noviembre de 2021 se cayó un 2% y en diciembre un 10%. “El primer dato que hemos sacado de los grandes jugadores es que el Black Friday no ha sido malo. Es verdad que todo depende de los jugadores, de los productos y de los mercados. Algunos habrán ido mejor que otros. Pero a nivel de consumidor, el Black Friday no ha sido negativo”. Todo apunta que noviembre no va a ser un mal mes. Y en diciembre, el descenso fue del 10%, por lo que a poco que el consumo siga tirando, el dato del cierre del año va a ser positivo. Fernando Gómez recordó que a primeros de 2022, vaticinaron un crecimiento del 1%. “Es verdad que existe un ambiente de negatividad, potenciado por los medios de comunicación. De hecho, el índice de confianza del consumidor en mercados nacionales e internacionales está más bajo que nunca. Estamos en valores de confianza por debajo de los peores meses de la pandemia”. Pero explicó que una cosa es la confianza del consumidor y otra la realidad, y más en España. Existe una gran diferencia entre lo que hablamos y pensamos, y lo que luego materializamos. “El consumo sigue tirando”.
Respecto a la evolución de los canales offline y online, cabe destacar que las ventas a través de internet se dispararon en 2020 (60,3%), debido especialmente al lockdown. “Unas ventas que realizaron tanto los pure players como vosotros, que potenciasteis de una forma muy rápida y eficiente la venta online”. El offline, por el contrario, se contrajo un 9,8%. En 2021 el online cayó tan solo un 3,7%, mucho menos de lo que se esperaba, mientras que las ventas físicas aumentaron un 6,1%. Y este año, continuando con el periodo enero-octubre, los dos formatos han crecido: 0,2% el offline y 1,1% el online. “Actualmente el canal online representa el 29,3% de este mercado. Estamos lejos de la media europea, que es del 40%. Desde mi punto de vista, va a seguir creciendo, no tanto por los pure players, que empiezan a tocar techo, sino por vuestra parte (omnicanalidad)”.
En cuanto a las diferentes líneas de producto, cabe reseñar el gran incremento del aire (42%). “También crece el PAE (9,1%). Un crecimiento que se sustenta en el aumento importante de unas pocas categorías que hacen que el mercado suba”. Asimismo, mejoran sus cifras la fotografía (4%), la línea blanca (3,1%) y las telecomunicaciones (1,8%). La informática cae un 7,9% y la electrónica de consumo un 4,2%. Aunque históricamente este mercado ha sido deflacionista, en los últimos meses los precios están subiendo. “AECOC apunta que buena parte de esta subida procede de la inflación. Antes he dicho que el mercado de valor ha crecido un 0,4%. El de unidades, por el contrario, ha caído cinco puntos”.
“Este año creo que nos vamos a acercar mucho a la previsión que hicimos a primeros de año: +1%. Para 2023, estamos hablando de un incremento del 0,4%. A pesar de toda la incertidumbre, nosotros creemos que esa debacle de la que hablan muchos no va a producirse”, concluyó.
Hay que seguir ofreciendo un servicio integral en los puntos de venta
Gerardo Montalvá, gerente de MEDIRED, recordó que con la llegada de la COVID-19, las previsiones no eran buenas. “Nunca nos habíamos enfrentado a una pandemia. Por suerte nos equivocamos. Por fin una crisis, sanitaria en este caso, ha beneficiado al sector a nivel de ventas. 2020 fue el mejor año de la década para muchas empresas”. Subrayó que el sector ha demostrado su gran capacidad de adaptación. ¿Cómo lo ha hecho? “Convirtiéndonos en omnicanales”.
En su intervención aseguró que a las tiendas físicas les preocupa el descenso del tráfico de clientes. Se están vendiendo menos unidades. Al mismo tiempo, “realizan sus compras con mayor premura, vienen informados y, por tanto, tenemos menos tiempos para prescribir, que es nuestra gran diferencia. La satisfacción que producía el hecho de ir a comprar, creo que es algo que ya ha pasado de moda”.
En otro orden de cosas, afirmó que los establecimientos de proximidad no deben renunciar a vender ciertas categorías de producto. “Parece que está asumido que no vendemos ni televisores ni dispositivos informáticos. Y ahora me preocupa mucho el pequeño electrodoméstico”. Desarrolló que con la pandemia, la gente había vuelto a comprar PAE en las tiendas de proximidad, pero en los últimos meses se están resintiendo en favor de otros distribuidores, mientras que ellos están perdiendo cuota. “Tenemos que buscar el apoyo de fabricantes de nuevas tecnologías, de televisores y de PAE para poder dar un buen servicio integral en nuestros puntos de venta”.
Por último, opinó que es extraño salir a pasear y no encontrarte ningún establecimiento, algo que ya sucede en algunos barrios. “No dejemos que se vaya jubilando la gente y la tienda tenga que cerrar porque no hay relevo generacional. Hay que trabajar para ser un sector atractivo y que la gente joven lo vea como una oportunidad de negocio. Yo no percibo un pueblo sin comercios”.
El relevo generacional, un serio problema
Para Eugenio Pérez, jefe de producto de ELECTRODOMÉSTICOS DIVELSA, el relevo generacional es precisamente el principal problema del sector. Desde su punto de vista, las sociedades deberían replantearse su modelo de negocio y no perder más tiendas. “Nuestro punto fuerte cara al fabricante siempre ha sido la capilaridad. Debemos intentar concienciar a nuestros queridos tenderos de la importancia de tener ilusión y de sabérsela transmitir a sus hijos para que éstos cojan el relevo”. También es vital digitalizar el negocio y hacerlo más atractivo para el comprador. “Uno de los proyectos que tenemos en Divelsa consiste precisamente en digitalizar las tiendas a nivel de comunicación, de publicidad, etc.”. Agregó que a raíz de la pandemia, los establecimientos de proximidad han conseguido nuevos consumidores. Una clientela a la que hay que cuidar para no perderla, hay que fidelizarla.
Respecto al online, expresó que es un canal que ha crecido mucho en los últimos años. “Tenemos que convivir con él, pero debemos tener mucho cuidado, porque al final en el canal online solo se vende por precio, y eso merma el margen de nuestras tiendas. Y sin margen no hay tienda. Es algo que debemos tener muy presente a la hora de trabajar la omnicanalidad”.
“Tenemos que diferenciarnos del online a través de la formación”
De ELECTRODOMÉSTICOS DIVELSA también asistió al encuentro Carlos Gálvez. Destacó que el trabajo principal que tienen que hacer las plataformas es ayudar a los puntos de venta en todo lo que puedan. Por ejemplo, ofreciéndole formación. Argumentó que si el vendedor está bien formado, podrá vender más gama alta. “Hay que sacar tiempo para la formación. Si no podemos desplazarnos, habrá que pedirle al proveedor o a la plataforma que venga a la tienda y realizarla en pequeños grupos, dentro del horario laboral. Tenemos que diferenciarnos del online a través de la formación”. Y agregó: “El cliente viene al establecimiento físico para tocar el producto y que le asesoremos. Si no somos capaces de informarle y de prescribirle, estamos perdidos”.
También es importante contar con marcas o productos en exclusiva. En este sentido, destacó la labor realizada por Sinersis. “Debemos concienciar a las tiendas para que trabajen estas marcas, pues nos aportan un extramargen que compensan las gamas en las que apenas se gana dinero”.
El cliente se acaba adaptando al horario del punto de venta
Guadalupe Herrera, gerente de ALEJANDRO HERRERA CHABRERA, coincidió en la necesidad de fomentar la formación entre los trabajadores, aunque cueste. “Ya están suficientes horas en las tiendas como para decirles que se formen fuera de su horario laboral. Hay que incentivarlos de alguna manera”. Afirmó que el problema no se da exclusivamente en este sector, es un tema generalizado. Se trata de un problema de base. “Debemos transmitirles a las nuevas generaciones que el valor no es trabajar menos horas, sino esforzarse y trabajar cada día. Hay que tener aspiraciones en la vida”.
Sobre los jóvenes, dijo que es cierto que continúan yendo a los comercios de proximidad. Pero antes, consultan en internet la ‘carta del restaurante’. Y si les interesa, entonces van presencialmente. “El canal online es importante porque nos ayuda a presentar nuestros productos. Y una vez que el cliente está en el establecimiento, somos nosotros los que tenemos que orientar al consumidor y prescribirle referencias de alta gama, que es donde tenemos la rentabilidad”.
Para finalizar su intervención, explicó que hace unos años el horario de su tienda era de 10h a 22h. Con la pandemia, adaptaron el horario. Y una vez que se suavizaron las restricciones horarias, decidieron abrir a las 9h y cerrar a las 21h. “El resto de los negocios del Parque Comercial (Burger King, Decathlon…) nos dijeron que si nos habíamos vuelto locos. Ahora, todos ellos cierran a las 21h. No ha pasado absolutamente nada. Se trata de ir adaptándose a las nuevas circunstancias”.
Sobre este asunto, el responsable comercial de ALEJANDRO HERRERA CHABRERA, David Beltrán, apuntó que al final el cliente se acaba amoldando. Comentó que los comercios de proximidad deberían plantearse la posibilidad de no abrir los fines de semana. “Entiendo que la gente no quiera trabajar los sábados. Yo, por ejemplo, tengo un niño de cuatro años y hay días que prácticamente no lo veo”. Expresó que a nivel de ventas, el domingo es un día flojo, sobre todo en las tiendas de cercanía. Acuden más usuarios de fuera que del propio barrio. Y el sábado ya no se vende tanto como antes. “Últimamente, son más fuertes los lunes que los sábados. Es cuestión de que alguien dé el primer paso. Pero a ver quién lo da”.
“El sector tiene futuro”
Para Jaime Bertomeu, gerente de J.BERTOMEU, es complicado sacar tiempo para hacer cursos fuera del punto de venta, por lo que la mayoría de las veces se acaban realizando en casa, dentro del establecimiento. “Las plantillas siempre son ajustadas y los vendedores no quieren utilizar su tiempo personal para hacer formación. En mi caso, se hacen cursos fuera cuando me lo demandan”.
Respecto a la problemática de la venta online y de la escasa rentabilidad, recordó que en otras ocasiones ya ha dicho que están en manos de sus propios proveedores. Tienen unas políticas de venta que a veces no favorecen al comercio tradicional. “Nosotros también tendríamos que trabajar para ofrecerles algo. Si no les das algo a cambio, ¿en qué consideración deben tenerte?”. Desarrolló que cuando en el mercado se crea un hueco, siempre va a haber alguien que lo ocupe. Y si las tiendas de proximidad no son capaces de llenarlo, vendrá alguien de fuera para hacerlo: un proveedor, una gran superficie… “Si dejamos espacios, se llenarán. Tenemos que dar ese servicio que se demanda. Y si no somos una opción interesante, vendrá otro a hacerlo mejor. Los que estamos en el mercado tenemos que ser capaces de hacer muy bien nuestro trabajo y no dejar esos espacios”.
¿Cómo ve Jaime Bertomeu el futuro? “De forma positiva, pero sin parar, sin acomodarse. Siempre hay que invertir e inventar algo. Nuestro sector se queja, pero muchas veces no hace nada. El sector tiene futuro. Seguramente cerrarán muchos puntos de venta, especialmente aquellos que no hagan nada. Yo el futuro lo afronto con ilusión y con muchas ganas de hacer cosas”.
Profesionalidad, servicios y cercanía
El siguiente ponente fue Pedro Dasí, director de ventas de ELDISSER. Informó que este es un sector de algo más de 7.000 millones de euros, en el que MediaMarkt dice que quiere 3.000 millones (en 2025). “Al final, estamos compitiendo en ese trocito de mercado que nos han dejado. Muchas de las menos de 6.000 tiendas de proximidad que existen actualmente en el mercado se verán transformadas y adaptadas a ese nuevo entorno que todos observamos”. El sector va a tener que concentrarse: grupos de compra, sociedades regionales e incluso empresas. A nivel de fabricantes, también se está produciendo una concentración de marcas. Por su parte, el e-commerce desregulado, que va a puro precio, desaparecerá. “La autopista Google va a ser cada vez más cara. Y hay que tener en cuenta otra variable: los retornos. Es un factor que condiciona mucho el resultado de las sociedades”.
En otro orden de cosas, puso en valor los puntos fuertes de la distribución de proximidad: profesionalidad, servicios y cercanía. “Debemos enfrentarnos a una asignatura pendiente: la formación. Los nuevos productos vienen con una carga tecnológica brutal. Por tanto, estamos obligados a aumentar la formación”. La digitalización de los negocios es otro tema prioritario.
Sobre la dificultad de incorporar gente joven en los negocios, Pedro Dasí opinó: “La generación que viene detrás de nosotros es la más formada de este país. Son personas con una o dos carreras, un máster, hablan varios idiomas… Es muy complicado captar chic@s de 30-40 años porque sus expectativas son otras y el mercado se ha abierto. Las posibilidades de trabajar fuera de tu ciudad o incluso de tu país han cambiado”.
Respecto a los resultados cosechados recientemente, desveló que el primer cuatrimestre de 2022 fue muy malo para ellos. El segundo, sin embargo, fue espectacular. Y el último estará condicionado por los números de noviembre, que todo hace indicar que “serán francamente buenos”.
“Somos un sector de primera necesidad. Más allá de lo que pueda ocurrir en 2023, que no lo sabemos, lo que está claro es que seguiremos vendiendo lavadoras, frigoríficos… Es cierto que falta un poco de unión, pero es algo que llevo oyendo 40 años”.
Mercedes Herrero, delegada comercial de la zona Levante de HEPECASA, declaró que 2022 no está siendo un año malo, aunque tampoco está siendo tan bueno como el año de la pandemia, que “tuvimos todos un crecimiento notable”. Aseveró que cuando el cliente entra en una tienda, lo que quiere es que le atiendan y le asesoren. Aunque se haya informado por internet antes de ir al establecimiento, el vendedor tiene que recomendarle la referencia que mejor vaya a satisfacer sus necesidades. Así se ganará la confianza de ese consumidor y lo fidelizará.
Hay que cambiar el paradigma
María Giménez, jefa del departamento de marketing y publicidad de CAYPRE, explicó en su intervención que el ayuntamiento de Alicante ha incentivado las compras con unos bonos comercio “que han funcionado muy bien”. Y el día 5 de diciembre, lanzó la segunda edición de esta iniciativa. “La ayuda de las administraciones públicas es fundamental”. Opinó que el contexto actual es el idóneo para poner en marcha un plan renove, pues las administraciones tienen el foco puesto en el medio ambiente y el ahorro energético. “Es algo necesario tanto para las tiendas como para los clientes. Los consumidores quieren cambiar sus electrodomésticos para ahorrar energía, pero hay que darles una ayuda”.
Recalcó que en casi todos los sectores, el paradigma ha cambiado. Nos comunicamos de forma diferente, los clientes, que están más informado que nunca, compran de manera distinta, etc. “El problema es que nosotros no hemos cambiado el paradigma. La forma de vender, de comunicar y de tratar a los trabajadores sigue siendo la misma. Durante los años de adaptación al nuevo paradigma, se van a ver muchos cambios”.
Recyclia aglutina la experiencia y el conocimiento de Ecopilas, Ecofimática y Ecoasimelec
Uno de los temas que se trata en todas las tertulias organizadas por Ei Electro Imagen es el correcto tratamiento de los RAEE. En la mesa de trabajo de la comunidad Valenciana abordó esta cuestión Gonzalo Torralbo, director comercial y de relaciones institucionales de RECYCLIA. Pero antes de ello, quiso subrayar la importancia de estar asociado. “A la hora de ir a solicitar ayudas a las administraciones, no es lo mismo decir que sois 10 que 500. Es una oportunidad que debéis aprovechar”.
Seguidamente, reseñó que la economía circular es un modelo que aporta una solución al problema acuciante de los desechos electrónicos a nivel mundial. En 2019, se desecharon en el mundo un total de 53,6 millones de toneladas de RAEE. Para 2030, se estima que esa cifra ascenderá hasta los 74,7 millones. “El modelo de economía circular ha calado profundamente en Europa. Es una referencia en el tema medioambiental”. Prueba de ello es que es el continente con la mayor tasa de recolección y reciclaje de residuos electrónicos documentados (42,5%). Le siguen de lejos Asia (11,7%), América (9,4%), Oceanía (8,8%) y África (0,9%). No obstante, este porcentaje está lejos del objetivo fijado por Europa para este año: recoger al menos el 65% de los aparatos puestos en el mercado durante los tres últimos años.
Durante su presentación recordó que el fabricante no es el único que puede ser productor. “También podéis serlo vosotros. Son productores las personas físicas o jurídicas que, con independencia de la técnica de venta: fabrican y venden AEE y/o pilas y acumuladores con marcas propias; ponen en el mercado con marcas propias los productos fabricados por terceros; realizan adquisiciones comunitarias o importan de terceros países”.
Expresó que el objetivo de Recyclia, como SCRAP, es financiar y asegurar la correcta gestión de los AEE, pilas y baterías, una vez que se convierten en residuos, cumpliendo los objetivos de reciclado y valorización fijados por la legislación vigente (RD 110/2015, de 20 de febrero). Añadió que los productores no podrían realizar este trabajo de manera individual. No sería una labor sostenible. Por eso la hacen a través de los SCRAP. “De los algo más de 3.000 productores que están registrados en España, casi 1.700 están con Recyclia. Esto nos ayuda a tener más fuerza”.
Recyclia aglutina la experiencia y el conocimiento de las fundaciones medioambientales Ecopilas, Ecofimática y Ecoasimelec. ¿Qué productos trata la entidad? Existen siete categorías de AEE (aparatos de intercambio de temperatura; monitores y pantallas; lámparas; aparatos que superan los 50 cm; aparatos más pequeños de 50 cm; dispositivos de informática y telecomunicaciones; y paneles fotovoltaicos) y tres de pilas y baterías (pilas portátiles, estándares, de botón y acumuladores; baterías de automoción; y baterías industriales).
Para finalizar su ponencia, recordó a los asistentes cuales son las obligaciones que tienen las tiendas en relación a los RAEE:
-“Recoger el RAEE equivalente al aparato que el cliente te acaba de comprar, dentro de los 30 días posteriores a su adquisición”. Por ejemplo, si el consumidor compra un horno, la tienda tiene que hacerse cargo del horno antiguo. Asimismo, los establecimientos de más de 400 m2 están obligados a recoger cualquier RAEE menor de 25 cm, aunque el usuario no compre nada.
-Etiquetar correctamente los RAEE.
-Introducir los datos de los RAEE recogidos en la plataforma informática, que servirá además como archivo cronológico.
-Adoptar las medidas necesarias para que los residuos de productos puestos en el mercado sean recogidos de forma selectiva y tengan una correcta gestión ambiental.
Funcionalidad y durabilidad, señas de identidad de Rommer
“Somos una marca especialista en gran electrodoméstico y nos centramos en el canal tradicional”. Con esta frase tan clara y concisa definió Jaume Tort la empresa ROMMER. El director de marketing de la compañía explicó que sus instalaciones están ubicadas en Terrassa (Barcelona). Tienen un almacén regulador de 13.000 m2, donde almacenan unas 40.000 unidades de gran electrodoméstico. Asimismo, cuentan con 250 puntos técnicos repartidos por toda España. De este modo, si el cliente tiene algún problema con su electrodoméstico, recibirá una respuesta inmediata. “Cuando diseñamos nuestros productos, hay dos ejes que son fundamentales para nosotros: funcionalidad y durabilidad. No somos muy fans de incorporar pantallas grandes, infinitas funciones… Nos centramos en aquellas que son más útiles y que el funcionamiento del electrodoméstico sea lo más fácil posible”. En cuanto a la durabilidad, afirmó que una lavadora Rommer, como mínimo, debe estar 10 años en el mercado. “Nos proveemos de recambios para que esto sea así. Tenemos que huir del consumismo vacío que venimos practicando desde hace tiempo”.
A continuación, habló someramente de las diferentes categorías que comercializan. En lavado, tienen modelos de 5, 6, 7, 8 y 10 kg. Destacó que recientemente han añadido una referencia de 8 kg con dosificación automática. “No queremos ser esclavos de los electrodomésticos, sino que nos ahorren tiempo. La dosificación automática cumple esa función”.
De la gama de frío, reveló que el 90% de sus modelos incluye la tecnología No Frost Multi Cooling. “Consideramos que es más eficiente y cuida mejor los alimentos que el No Frost Total”. Explicó que la principal diferencia es que el Multi Cooling tiene dos sistemas de refrigeración, mientras que el otro solamente tiene un evaporador en el congelador, donde se crea el frío y lo empuja hacia la nevera. “El Multi Cooling, al tener dos sistemas de refrigeración, no mezcla olores. Además, crea un frío más húmedo que es más favorable para las frutas y las verduras”. Otra característica de sus frigoríficos es el sistema de frío Smart Frost. A diferencia de otros modelos, el radiador está a la vista, en la parte posterior del electrodoméstico. “Si el radiador está en el interior, éste disipa calor y el compresor tiene que trabajar más”.
Jaume Tort afirmó que en Rommer procuran ir un poco a contracorriente, en el sentido que buscan nichos de mercado donde apenas tienen competencia. ¿Cómo lo hacen? Vendiendo electrodomésticos con medidas especiales. Por ejemplo, en combis, uno de sus top ventas es un modelo de 170 x 55 cm. También tienen un frigorífico de 125 x 48 cm, ideal para las autocaravanas.
En la categoría de cocción, cuentan con hornos, placas y campanas de integración. Asimismo, cada vez están creciendo más en el segmento de cocinas independientes. “El mercado va decreciendo, pero nosotros cada vez tenemos más modelos. Antes se vendían más las cocinas de cuatro fuegos mientras que ahora se venden más las de tres”. Otra categoría que les está dando muy buenos resultados son los arcones. Tienen dos gamas: la profesional y la comercial. Rommer también está presente en el mercado de la hostelería con vitrinas y arcones.
Olimpia Splendid: silencio y confort en el hogar
Otro de los patrocinadores que colaboraron en la realización de este encuentro fue OLIMPIA SPLENDID, empresa de origen italiano (Brescia) que nació en 1956. En los años 60 y 70, la compañía fabricaba cocinas y aparatos de calefacción. No fue hasta los años 80 que decidió entrar en el sector del aire acondicionado. “Su gran salto se produce sobre el año 2000, con la presentación del primer Split sin unidad exterior (UNICO) y con el nacimiento de Issimo, el primer portátil realmente portátil”, afirmó su nuevo responsable nacional de ventas, David Rojas.
Todos los productos se diseñan en Brescia. Del mismo modo, también se fabrican allí los productos profesionales, uno de los modelos de aire acondicionado portátil y la gama de deshumidificadores. Desde hace dos años, el 50% del consumo de la planta se obtiene mediante placas fotovoltaicas y líneas multigas automatizadas, cumpliendo así el compromiso de sostenibilidad de la empresa. “Los productos Olimpia tienen una serie de valores añadidos que nosotros tenemos que explicarles a las tiendas, y éstas a su vez, a los consumidores finales”. Uno de estos valores es el diseño, que le ha valido a la marca para obtener una veintena de premios internacionales: iF Product Design Award, Reddot Design Award, Good Design…
A continuación, centró su presentación en las diferentes categorías de producto que comercializan:
-Soluciones profesionales. Sistemas integrados Bi2 (calefacción + climatización + deshumidificación) y bombas de calor Sherpa.
-Gama UNICO. “Cuando lo patentamos, en 1998, era el único climatizador Split sin unidad exterior del mercado”. Su instalación es rápida y sencilla. “Estamos hablando de máquinas de 2.000 hasta 4.000 frigorías. El nivel sonoro no supera los 48 dB a máxima potencia. Es la primera rama de los productos Olimpia que utiliza gas R410 reciclado”.
-Gama Split Aryal. “Es un producto profesional que podemos vender en el canal doméstico”. La unidad interior se fabrica en Brescia y el compresor pertenece a Mitsubishi. Utiliza gas refrigerante R32 de alto rendimiento. El aire tratado se purifica con filtros antipolvo, carbón activado y catalizadores en frío para eliminar las impurezas. Para garantizar un aire saludable, limpia y seca automáticamente el evaporador, eliminando el polvo, el moho y la grasa. Integra WiFi.
-Gama de aire acondicionado portátil. “Somos líderes en silencio. Tenemos una máquina de 3.500 frigorías que a máxima potencia no supera los 52 dB. Y el modelo Silent, a potencia normal, está en 38 dB”. El confort es otro de sus puntos fuertes. En este sentido, cabe destacar la Blue Air Technology. “Todos sabemos que el aire frío pesa más que el caliente. Lo que hacemos en algunos modelos es inyectar un segundo motor, levantando el aire (hasta tres metros de altura y 4 de amplitud). De este modo, ofrecemos una climatización más homogénea de la sala”. Otro rasgo reseñable es la ausencia de depósito de agua. Asimismo, cabe destacar el compromiso de la compañía con la sostenibilidad. “Usamos el gas R290, que proviene directamente del crudo. Es muy ecológico y ligero, por lo que el compresor trabaja menos”. Dentro de esta gama encontramos tres familias distintas: Compact, Silent y Air Pro.
Por último, comentó que Olimpia Splendid también tiene en su catálogo purificadores, humidificadores y deshumidificadores.
“Hemos detectado que existe un desconocimiento en el punto de venta de los valores añadidos que aportan los modelos de Olimpia Splendid. Por ello, este año tenemos el compromiso de hacer formación tienda a tienda y de ofrecer todo el apoyo de comunicación que sea necesario”, concluyó.
Cecotec: una empresa familiar, joven y tecnológica
Sergio Fernández, jefe de ventas del canal horizontal de CECOTEC, fue el siguiente ponente. Esta empresa de origen valenciano nació en el canal online, pero “cada vez estamos desarrollando más el negocio offline. Actualmente, el 60% de nuestro negocio es online y el 40% físico”. Desarrolló que ellos siempre dicen que han democratizado la tecnología del hogar porque algunas familias de producto, hace unos años, no estaban al alcance de muchos clientes. “Por ejemplo, hoy en día todos tenemos un robot aspirador en nuestra casa. Pasa lo mismo con los robots de cocina. Ahora, los precios son más accesibles. Nuestra misión es crear productos para el hogar con la mejor tecnología, siempre a un precio justo”.
En cuanto a sus instalaciones, Cecotec contaba con una nave de 70.000 m2 en Massalavés (Valencia). Pero al entrar en el mercado de la gama blanca, vieron que necesitaban más espacio y han construido recientemente una segunda nave de 30.000 m2 en esta misma localidad. Su sede actualmente se encuentra en Quart de Poblet, pero han adquirido unas nuevas oficinas en Alfafar, a las que se trasladarán en febrero-marzo de 2023. A nivel internacional, tienen sedes en Italia, Francia y Alemania, y presencia comercial en más de 50 países.
Sergio Fernández desveló que en un espacio corto de tiempo (cinco años), se pretende ampliar el número de productos que se fabrican en España. Ahora producen en nuestro país los colchones, pero el objetivo es fabricar también los productos de gama blanca y marrón.
Cecotec comenzó facturando 11,2 millones de euros en 2014. Siete años más tarde, alcanzó los 307 millones. “Son datos que corroboran el crecimiento imparable de la empresa, que cuenta actualmente con 939 empleados. Somos un motor de innovación en la industria española. Tenemos 900 tecnologías disponibles, 134 patentes registradas y hemos invertido 32 millones de euros en mejoras e innovación”.
Cecotec cuenta con un amplio catálogo formado por más de 1.300 referencias, 12 marcas, 20 familias y 163 gamas. Desde 2016, ha experimentado un crecimiento del 250%. Algunas de las categorías que trabajan son: aspiración y limpieza, robots de cocina, PAE cocina, GAE, cuidado personal, cuidado de la ropa, bricolaje, tratamiento del aire, clima, fitness, movilidad, descanso, televisores…
Zwheel informa que el mercado retail de e-boards alcanzará los 100 millones de euros en 2022
El responsable de cerrar la tertulia de la comunidad Valenciana fue Alejandro Fernández, director comercial de ZWHEEL, marca de Zamelux Green especialista en movilidad eléctrica personal. “Ser una marca especialista para mí es el primer argumento que tenemos para entrar dentro de vuestras casas, pues aporta ventajas muy destacadas: toda nuestra ingeniería está dedicada a los productos de movilidad personal; nuestra fuerza comercial está altamente especializada; y el servicio técnico está centrado en una sola tipología de producto”. Añadió que ellos trabajan una única área de negocio, por lo que no pueden bascular hacia otro lado: móviles, dispositivos informáticos… Esto significa que lo tienen que hacer muy bien a nivel de producto, comercial, en el servicio posventa, etc. “Si no lo hacemos bien, estamos fuera”.
Las claves del éxito de Zamelux Green radica en cuatro temas fundamentales:
-“Somos fabricantes, lo cual nos da un grado de adaptación enorme”. Su fábrica de China comenzó produciendo hoverboards y carros de golf. Poco a poco se fueron introduciendo en el mercado de los patinetes eléctricos. Primero con referencias OEM y posteriormente con su marca propia Zwheel.
-Las instalaciones centrales de Zamelux Green, ubicadas en Barcelona, tienen más de 5.000 m2 (incluido un showroom de 80 m2). Desde aquí, trabajan para toda Europa. También cuentan con almacenes en Reino Unido y Alemania.
-“Somos el único fabricante que podemos ofreceros 21 referencias diferentes de patinetes eléctricos”. También poseen dos modelos de bicicletas eléctricas.
-Tienen SAT propio, con stock de piezas para reparaciones y mantenimiento. Además, han cerrado acuerdos locales con SATOs Zwheel en Baleares, Canarias, Ceuta y Melilla.
A continuación, manifestó cual es la situación de este mercado. Desde la llegada de la COVID-19, la movilidad ha cambiado, especialmente entre los jóvenes. “La gente no quiere ir en transporte público por miedo a contagiarse. Además, el precio de los hidrocarburos está haciendo que las personas no tan jóvenes (unos 40 años), utilicemos el patinete como medio de transporte, sobre todo en la última milla. Esto es una realidad”. En 2021, según datos de GfK, el mercado retail de e-boards facturó alrededor de 83 millones de euros. A día de hoy, estamos cerca de los 80 millones. Por lo que el volumen de negocio en 2022 será de unos 100 millones. El mercado de unidades también ha crecido este año (20%). “Es decir, cada vez se venden más unidades y más caras”. Y agregó: “Los pure players están decreciendo en cuota de mercado. La gente quiere ir a la tienda a comprarse un patinete. Y la mayoría son compradores jóvenes. Por lo que tenéis la oportunidad de atraer clientes jóvenes a vuestros establecimientos”.
¿Cuáles son los retos de Zwheel para 2023? A nivel de canal y comunicación, quieren abrir nuevas cuentas con verticales, consolidarse en los grupos de compra y ampliar su fuerza comercial. En cuanto a productos, a día de hoy cubren un rango de PVP que va de los 299 a los 1.299 euros. El año que viene quieren reforzar el rango entre 599 y 799 euros. “Ahí es donde GfK nos está diciendo que está el 30-40% de la facturación del mercado. Os puedo adelantar que vamos a incorporar una gama de accesorios premium”. Y por último, respecto al SAT, se han marcado el objetivo de reparar en un máximo de 48 horas. Vamos a crear una red de SATOs formada por más de 50 puntos autorizados. “Al final, el patinete es un vehículo que utilizamos todos los días. Lo que quiere el cliente es que, si se le estropea, pueda llevarlo a un taller especializado, que se lo reparen y que se lo devuelvan lo antes posible. Y esto solo lo podemos hacer si acercamos el taller al usuario”.
Para finalizar su ponencia, recordó cuales son las familias de patinetes eléctricos que poseen: “el modelo de entrada ZFox, ZLion, nuestro best-seller ZRino y el tope de gama ZCougar”.
Tertulia celebrada en:
Restaurante Nou Racó
Carretera del Palmar, 21
46012 Valencia
961 62 01 72
restaurante@nouraco.com
