Aunque el mundo digital no es necesariamente un concepto nuevo, la presencia de la industria de la moda en él ha aumentado rápidamente en los últimos tiempos, y 2022, en particular, ha sido un año repleto de integración digital y activaciones en el metaverso.
Un nuevo informe de Fashionbi ha explorado las diversas formas en que las marcas están haciendo uso de este espacio virtual en continuo desarrollo, a través de diferentes estrategias con las que esperan atraer a sus clientes de maneras innovadoras.
A partir del informe de Fashionbi, FashionUnited ha destacado los métodos más populares que las marcas han estado adoptando al entrar en el metaverso y por qué estas estrategias son particularmente atractivas.
Entusiasmo por el NFT
El token no fungible (NFT), al igual que las criptomonedas, existe en el ecosistema del blockchain, pero sólo hay uno de este tipo y puede contener información adicional en comparación con la moneda digital. Poseer un NFT, que puede ser cualquier cosa, desde arte y software hasta activos virtuales como objetos de moda, proporciona al titular la propiedad exclusiva de ese activo. Es este elemento el que ha hecho que el NFT sea tan popular en la industria del lujo, ofreciendo a los compradores una experiencia única y difícil de conseguir.
Mientras que las marcas que se suben al carro del NFT pueden beneficiarse de una nueva fuente de ingresos, los compradores también obtienen muchas ventajas adicionales al poseer una nueva obra de arte, por ejemplo, con la posibilidad de integrarla en juegos en línea o de desbloquear experiencias.
En el informe de Fashionbi, la organización enumera los NFT más vendidos hasta el momento, muchos de los cuales, por ejemplo, han sido comercializados a través de una subasta y luego revendidas a través de los mercados de NFT. Dolce & Gabbana encabezó la lista con su NFT The Doge Crown. La obra, que inicialmente salió a subasta, se revendió por más de 1,2 millones de dólares. Otros grandes vendedores fueron la colección Supergucci de Gucci, que ha aparecido en la reventa por unos 83.000 dólares, y los NFT de colaboración de Givenchy con Chito, que han alcanzado un valor de 13.000 dólares.
Plataformas de juegos y mundos virtuales populares
Los universos virtuales proporcionan a los usuarios muchos beneficios, además de ser un espacio para explorar, jugar o socializar con amigos. Proyectos como Fortnite o Zepeto ya han atraído a un gran número de marcas que buscan sumergirse en el merchandising digital y explorar las posibilidades que ofrece el juego online, ya sean espacios de venta en línea u otros lanzamientos de activos digitales.
Mientras que Animal Crossing de Nintendo fue un éxito tanto para los jugadores como para las marcas minoristas durante la pandemia, es Roblox el que ha subido especialmente en las filas, asociándose con empresas como Gucci, Tommy Hilfiger y, más recientemente, Clarks en temas de moda digital; experiencias de juego y propuestas de entretenimientos auspiciados. Del mismo modo, el espacio virtual 3D Decentraland también ha dejado su huella en la industria de la moda con el lanzamiento de la Metaverse Fashion Week en marzo de este año. En este evento digital, marcas y retailers como DKNY, Selfridges y Etro se adentraron en el metaverso por primera vez.
Inversiones en el metaverso
Las adquisiciones e inversiones en empresas digitales también han sido una parte destacada del desarrollo de las activaciones de marcas en el metaverso. Nike, por ejemplo, adquirió la empresa de zapatillas virtuales Rtfkt en diciembre de 2021 tras el lanzamiento de su experiencia virtual en Roblox, que desde entonces ha tenido casi siete millones de visitas. Diesel es otra de las empresas que se ha lanzado a las plataformas digitales, con su propia propuesta virtual D:verse en marzo de 2022. El sitio permite a los visitantes comprar versiones únicas de NFT de la ropa de la marca, así como también prendas físicas.
El conglomerado de lujo LVMH ha sido un ávido inversor en empresas y startups digitales en el marco de su premio anual a la innovación, presentado durante la conferencia Viva Technology. La edición del galardón este año consta de una lista de 21 empresas emergentes que abarcan desde la experiencia de producto en 3D y las empresas del metaverso, hasta los especialistas en omnicanalidad y venta por menor.
Desfiles de moda virtuales
A partir de 2020, cuando el mundo se enfrentó a estrictos cierres, muchas marcas se lanzaron al mundo virtual para seguir mostrando colecciones y conectar con sus clientes. GCDS abrió el camino con la inauguración de un salón de moda virtual y una pasarela, a la que siguió The Fabric of Reality, producida por RYOT. Este año, sin embargo, las pasarelas de realidad virtual (RV) han marcado presencia con desfiles celebrados a través de plataformas de RV como Second Life, encabezada por Jonathan Simkhai, y la Crypto Fashion Week, en donde se lanzaron numerosas propuestas de NFT y mesas redondas.
No sólo ha habido una multiplicidad de pasarelas de moda impulsadas digitalmente, sino que los desfiles físicos también han comenzado a implementar activaciones relacionadas con el metaverso en sus líneas. La Semana de la Moda de París para la temporada primavera/verano 2022, por ejemplo, integró los NFT en su oferta, proporcionando a los invitados acreditados la posibilidad de acceder a contenidos exclusivos y experiencias de realidad aumentada (AR). Además, durante la Semana de la Moda de Londres, en febrero de 2022, Roksanda se asoció con la organización para lanzar una versión NFT del look final de la marca, que se presentó en paquetes de edición limitada que permitían a los compradores probarse virtualmente el look.
Experiencias online en la tienda
Junto con las pasarelas virtuales y las obras de arte digitales, muchas marcas también han estado probando las experiencias de retail de Realidad Aumentada. A menudo ubicados en los mundos virtuales antes mencionados, estos nuevos locales comerciales permiten a los consumidores examinar los productos de la marca, comprarlos y ponérselos a sus avatares personales, dando vida a la mercancía de una marca en el ámbito digital. Selfridges ha adoptado esta estrategia de forma notable, con el lanzamiento de sus propios grandes almacenes de Realidad Virtual en Decentraland. La experiencia inmersiva, que se asemeja a la tienda de Birmingham, presentó varias exposiciones de arte y activaciones en la tienda como la de Paco Rabanne.
¿Quieres ver más del reporte sobre el metaverso elaborado por Fashionbi?Aquí puedes encontrar la publicación completa.
Este artículo fue originalmente publicado en FashionUnited.com, y ha sido traducido y editado al español por Cynthia Ijelman.
