Atento, firma con sede en Luxemburgo, es el mayor proveedor de servicios externalizados de gestión de relaciones con clientes y procesos comerciales en América Latina y uno de los más grandes del mundo.
Fue creada por Bain Capital luego de que la adquisición de la división de centros de llamados de Telefónica en 2012 por más de 1.000 millones de euros.
En 2014, Atento salió a la bolsa a través de una oferta pública inicial en EE.UU. y, durante la pandemia a mediados de 2020, en medio de presiones sobre sus márgenes y problemas financieros, Bain decidió vender el control de Atento a HPS Investment Partners y la singapurense GIC, entre otros participantes.
Si bien este ya no es el núcleo del negocio del grupo, la compañía aún es considerada un proveedor líder de servicios de centro de llamadas y ha estado lidiando con restricciones de los reguladores en ciertos países, como Brasil, por lo que estos consideran llamadas de marketing excesivas.
En esta entrevista, el presidente de Atento para Sudamérica, Dimitrius Oliveira, profundiza en las recientes decisiones de los organismos reguladores brasileños que limitan las llamadas de telemarketing, los cambios tecnológicos y conductuales asociados a la interacción con los clientes en América Latina y las perspectivas de negocios en 2023.
BNamericas: ¿Cómo ven las recientes decisiones regulatorias y legales con respecto al telemarketing y las llamadas robotizadas en Brasil?
Oliveira: [El regulador de telecomunicaciones] Anatel emitió una resolución según la cual todas las llamadas de ventas activas debían identificarse con el prefijo inicial 0303. [Nota del Editor: con esta medida, los usuarios pueden identificar una llamada de telemarketing antes de responder. Anatel ahora pretende hacer lo mismo, con un prefijo diferente, con las llamadas de las compañías de créditos].
A entendimiento de Anatel, había una cantidad excesiva de prospectos o clientes molestos por la cantidad de llamadas que recibían.
Poco tiempo después, la Senacon [Secretaría Nacional del Consumidor, dependiente del Ministerio de Justicia] estableció nuevas reglas, entre ellas un límite de 100.000 llamadas por día para la promoción activa de ventas, entre otras medidas.
El decreto [de Senacon] llegó relativamente rápido, con poco tiempo para que las empresas del sector se ajustaran a los cambios. Como somos una operación regulada, tanto por Anatel como por la Senacon, se requirió una serie de cambios internos en nuestros controles y operaciones.
BNamericas: ¿Cómo ha impactado esto a Atento?
Oliveira: Esta no es nuestra actividad principal. Hoy en día, alrededor del 8-10% de nuestros ingresos provienen de este tipo de negocio, llamadas de ventas activas o salientes. Somos principalmente una empresa de experiencia entrante.
Sin embargo, sí notamos un impacto, porque se reduce nuestra capacidad de llegar al cliente final.
Además de estas medidas, a través de Procon [agencia no gubernamental de protección al consumidor], dos estados obtuvieron decisiones favorables que prohíben ese tipo de llamadas a los consumidores.
Tuvimos que reajustar todos nuestros procesos internos, todos los temas relacionados con tecnología. Al ser una operación a gran escala, es muy difícil controlarla manualmente. Tuvimos que hacer inversiones importantes, tanto internamente como a través de socios que proveen servicios tecnológicos.
Como consecuencia, tuvimos una reducción en actividad e ingresos en esta línea de negocio específica.
Por otra parte, hay varios clientes que están revisando sus estrategias y reevaluando si tiene sentido continuar con las llamadas de telemarketing a raíz del peor desempeño observado.
BNamericas: La industria habla de pérdida de ingresos y despidos masivos si hay serias restricciones a actividades activas de telemarketing. ¿Es así?
Oliveira: La asociación brasileña de teleservicios, a la que estamos afiliados, estima que, de cerrarse todos los canales, entre 250.000 y 450.000 personas podrían perder el trabajo. Eso es para el mercado en general, no solo para nosotros.
Presentamos una medida cautelar contra la resolución de la Senacon hace unas dos semanas, la cual fue acogida. Todavía pueden apelar, pero nuestros argumentos fueron aceptados.
El objetivo de Anatel y Senacon era imponer límites a las llamadas “denominadas abusivas” o “robotizadas”. Nosotros, sin embargo, las usamos muy poco en Atento. Les mostramos nuestros controles, les mostramos todo lo que veníamos haciendo históricamente.
El proceso continúa, pero, en mi opinión, fue positivo para nosotros, ya que se reconocieron nuestras prácticas profesionales en este campo específico.
Además, dentro de la asociación contamos con la certificación denominada Probare, que garantiza una gobernanza muy clara en estos aspectos. Aquello nos ayudó y nos ayuda mucho a evitar que este tipo de llamadas se salgan de control.
Sin embargo, es un mercado muy fragmentado. Somos una empresa seria, que cotiza en la bolsa, con buen gobierno corporativo. No es el caso, sin embargo, para todo el mercado.
Estas otras empresas no son financieramente saludables. Hay 16 empresas en la asociación [de teleservicios de Brasil] que representan el 70-75% del mercado en tamaño e ingresos. Las demás son cientos o miles, y toda esta discusión termina poniendo a todos en el mismo saco.
BNamericas: Usted dijo que como máximo el 10% de los ingresos de Atento vienen de telemarketing activo. ¿Cómo es para el resto?
Oliveira: También hacemos el proceso de cobranza, que también es “activo”, pero no de marketing ni ventas y no entra en la [regla de prefijo de llamada] 0303. Eso representa otro 10% de los ingresos.
Otro 15% viene de servicios de back-office y otro 60% de servicios denominados “receptivos”.
Es cuando es el cliente el que hace la llamada para presentar un reclamo, realizar consultas relacionadas con facturación, soporte técnico, actualizaciones de servicios, etc., sea por un canal no de voz, como WhatsApp, o por teléfono. A eso se llama receptivo.
BNamericas: Mencionó también que muchas empresas están reevaluando el telemarketing activo. ¿Qué pasará con su negocio? ¿Una misma empresa contrata tanto el servicio activo como el receptivo?
Oliveira: Sí, aunque no necesariamente el 100% de nuestros clientes tienen ambos. Además, hay varias formas de atraer clientes para que interactúen con la marca. Está también la parte que hacemos de pagos y facturación/cobranza en las relaciones con clientes, además de las ventas.
Todas las empresas tienen este ciclo [de servicio]: la llamada de captación del cliente, la parte del uso y la cobranza.
Lo que diferencia a unas de otras son las estrategias adoptadas. Algunas empresas son más intensivas en captura remota, otras menos. Otras son más intensivas en facturación digital, otras menos. Y así.
Todos nuestros contratos se rigen por ciclos de negocio. Los clientes que desean revisar algo continúan discutiendo ese contrato o servicio específico. Buscamos alternativas en conjunto, como hacer venta cruzada en la llamada entrante y aprovechar el contacto con el cliente, por poner un ejemplo.
BNamericas: ¿Cómo van las discusiones regulatorias en otros mercados de la región donde operan?
Oliveira: Han comenzado a darse algunas discusiones en países como Colombia y Perú. Son dos que destacaría.
Lo que hemos estado haciendo en estos mercados es ir un paso adelante, incluso con las mejores prácticas, tecnologías y controles automáticos que hemos comenzado a adoptar en Brasil.
Brasil tiene un gran peso económico en la región, en la industria, y en muchos casos también termina influyendo en el ámbito regulatorio y generando un efecto dominó en otros mercados.
Colombia ha iniciado ahora un debate sobre la regulación de los servicios de telemarketing. Es una discusión incipiente y estas cosas toman tiempo. Lo mismo en Perú.
Hemos intentado anticiparnos y también hemos intentado trabajar con las asociaciones sectoriales de estos países.
BNamericas: ¿Cuál es el futuro del negocio? Existe la percepción de que el cliente ya no quiere ser contactado por las empresas, aunque este mismo cliente sí desea contactar a las empresas, sobre todo para solucionar un problema. ¿Cómo se puede resolver este dilema?
Oliveira: Excelente pregunta. Veo un entorno más híbrido que el actual, con mayor protagonismo de la tecnología.
Hay mucho debate sobre la inteligencia artificial, sobre cómo todavía es imperfecta en el servicio automatizado [chatbots], y sobre si podrá efectivamente remplazar a los agentes humanos.
Creo que la combinación de humanos y tecnología será más pronunciada. ¿Qué significa? Significa que los motores relacionados con la IA y las redes neuronales favorecerán a nuestra gente, a nuestros agentes, en el contacto con los consumidores. Habrá más asertividad en la información brindada, mejor resolución en el primer contacto —que es lo que busca el consumidor—, respuestas más directas y mejor conocimiento del cliente.
En cuanto a los servicios activos, hemos realizado un cambio profundo, siempre observando la legislación de datos personales, para obtener más datos e información sobre el usuario y poder tomar mejores decisiones con los consumidores y con las marcas que representamos. Nunca actuamos solos. El consumidor se relaciona con la marca. Somos los intermediarios.
Hemos estado mejorando las herramientas de análisis, el aprendizaje automático y empleando en gran medida un concepto llamado hiperpersonalización, tanto para servicios activos como receptivos.
Con eso puedo entender mejor el momento en que podemos contactar al consumidor, y los canales, con la información más precisa posible y con el servicio más adecuado.
En resumen: mensaje correcto, canal correcto y momento correcto. Eso solo es posible con la tecnología. Es mejor para nosotros, porque así tenemos menos costos operativos y de conversión; mejor para la marca, porque podemos vender las cosas correctas; y mejor para el consumidor, a quien se le acerca lo que realmente necesita.
BNamericas: ¿Hay futuro para las llamadas de marketing y ventas?
Oliveira: Creo que sí, pero a menor escala. La tendencia es a una disminución de los contactos de voz y la migración a formatos que no son de voz en un modelo omnicanal.
BNamericas: ¿Quiénes son sus principales clientes?
Oliveira: Tenemos más de 100 clientes solo en Brasil. Alrededor del 25% de los ingresos del país vienen de empresas de telecomunicaciones, el 35% del segmento financiero y el resto de lo que llamamos multisector, que incluye comercio minorista, comercio electrónico, aerolíneas, etc.
En Atento a nivel global, las telecomunicaciones tienen mayor peso, más o menos el 36% de los ingresos.
Esto se debe a que Telefónica, en particular —que es nuestro mayor cliente individual—, tiene un peso muy grande para nosotros fuera de Brasil.
América Latina en su conjunto representa alrededor del 75% de nuestro negocio. Alrededor del 15% está en España y Marruecos, y otro 15% en EE.UU. y operaciones nearshore en Guatemala, Centroamérica.
BNamericas: ¿Quiénes son sus principales proveedores tecnológicos?
Oliveira: Tenemos muchos. Trabajamos con Microsoft en general para Azure y herramientas ofimáticas en general. Para la parte de centros de llamadas, tenemos tres marcas importantes: Genesys, Five9 y Avaya. Además, tenemos otras plataformas omnicanal desarrolladas internamente.
Usamos datos y redes de Cisco, Juniper, entre otros. También contamos con socios importantes como VMware y Salesforce, este último principalmente en gestión de relaciones con clientes y soluciones de ventas. Google es otro socio importante. Además, empezamos a trabajar con AWS.
BNamericas: ¿Cómo espera Atento cerrar el 2022 y qué perspectiva tienen para 2023?
Oliveira: Nuestra proyección es seguir la línea de las directrices ya creadas, que es crecer en el rango medio de un dígito. La rentabilidad debiera estar en el rango de 11,5-12,.5%. Eso nos lleva a un nivel de endeudamiento (deuda neta sobre ebitda) de 3 o 3,5 veces.
En 2023 esperamos crecer más que en 2022. La pandemia nos afectó mucho, un ciberataque nos costó mucho [Nota del Editor: en 2021, Atento sufrió un ciberataque en su centro de datos en Brasil que le costó US$46 millones y también afectó los resultados hasta el primer trimestre de este año].
En mi región, Sudamérica, anticipamos un crecimiento importante en 2023 en Colombia y Perú, además de defender nuestra participación en Brasil.
Colombia está creciendo mucho en nearshoring para EE.UU. Acabamos de abrir una operación para eso allí. Ahora estamos haciendo lo mismo en Perú, apostando por nearshoring para EE.UU.
