Entrevista a Jordi Mas, experto en retail y fundador de Crearmas
Hace unos años comprar online era impensable, hoy hasta los Reyes Magos hacen sus encargos por internet y toda una generación a la que le ha costado familiarizarse con las nuevas tecnologías compra a golpe de click. Un cambio de paradigma que la pandemia ha acelerado pero… ¿son sostenibles las políticas de devoluciones sin coste? Grandes marcas han empezado a cambiar su modelo cobrando por cada devolución y tratan de atajar el aumento de devoluciones que ya supone el 40% de las compras online en España según algunos estudios. Hablamos con Jorge Mas y fundador de la consultora estratégica de retail Crearmas sobre un tema crucial para la supervivencia de muchas compañías.
«Hemos educado al cliente a que se permita devolver a coste cero»
¿Si el precio de un servicio tiende a cero la demanda es infinita?
Cabría recalcar cómo estamos educando al cliente. ¿Cuál es el motivo de que haya un exceso de devoluciones? Hemos educado al cliente a que se permita devolver a coste cero. Primero creamos la oportunidad, que la compra online es fácil y cuando el cliente se ha acostumbrado a ello le penalizamos. Yo creo que si educamos de una mejor manera desde un inicio permitiremos que el cliente el cliente tenga una compra mucho más reflexiva y sostenible. A mí me gusta hablar del consumidor consciente, ésta es una dinámica de futuro que hemos de trasladar e informar al cliente de todo aquello que conlleva tanto a la economía como al medioambiente.
Grandes marcas han empezado a cobrar por las devoluciones…
Yo no voy a entrar en detalle si ha venido antes el huevo o la gallina, si el hecho de que cobren es por un tema de concienciación o por un tema de ruina en la cuenta de explotación. Lo que es una realidad es que gracias a que los grandes han puesto un poco este coto da oxígeno a los pequeños. Que si por ellos mismos hubieran puesto este límite se diferenciaría todavía más la escala entre grandes y pequeños.
¿Ha habido abuso de poder por parte de las multinacionales?
Sí, cien por cien. Pero también hay que recalcar que menos mal que ha sido así durante esos años de poder monopolístico de las grandes firmas sobre el online.
«Muchos pequeños se tienen que cuestionar si se tienen que introducir en el mundo online»
¿En qué sentido?
El negocio online no es fácil, es complejo. Esto significa que muchos pequeños se tienen que cuestionar si se tienen que introducir en el mundo online. Si el pequeño comercio no es rentable, muere. Las grandes compañías en algunos momentos se pueden permitir el lujo de tener pérdidas porque son los que pueden recuperar. Tristemente si el pequeño comercio tiene un mal año, muere. Y el negocio online es muy complejo y poco rentable a corto plazo. Los grandes han concienciado un poquito al consumidor y hacen que el negocio online puede ser rentable. ¿Cuántos pequeños se han tenido que retirar del online rápidamente porque no llegan a la rentabilidad de sus negocios? No solo porque el negocio online sea rentable o no por compras, es el coste de estructura lo que les ahoga. Al pequeño comercio lo que más le asfixia en su cuenta de explotación es el alquiler del local y luego, obviamente, los costes de personal. Cuando hay negocio online se tienen que aumentar los costes de personal porque alguien se tiene que ocupar de ello. Cosa que el pequeño comercio no puede hacer y acaba asumiendo el trabajo el personal que ya tiene pero no puede dedicarse a ambos. En ocasiones se introducen en el mundo online de una manera incoherente y se acaban asfixiando.
«Las devoluciones se tienen que cobrar sí o sí»
¿Es el mejor momento para realizar este movimiento ahora que parece que viene una fuerte contracción del consumo?
Esto es una opinión personal, pero lo asumo y lo seguiré diciendo: Las devoluciones se tienen que cobrar sí o sí porque es un tema de concienciación. El mundo actual nos está llevando a a la inmediatez, a la rapidez y al “lo quiero ya”. Y esto significa que nos volvemos caprichosos. Dicho por personas de un grupo textil, la gente no necesita cuatro piezas de ropa pero se las piden para probárselas en su casa. Esto no puede ser, vas a una tienda te lo pruebas y si acaso luego lo pides.
¿No es un fenómeno que ya se daba en el mundo offline? Compran de más, se las prueban en casa, incluso las usan, y luego las devuelven…
(Risas) Es cierto. Es una mala praxis y se hacía, el problema es que ahora lo vemos como práctica normalizada, y eso es lo que hay que evitar. Cada vez se están elevando más las devoluciones y es lo que no se pueden permitir las marcas, el negocio online es complejo y, en muchas ocasiones, no rentable. El 80% de las ventas es del físico, con toda la carga estructural y toda la inversión que hay detrás. Y estamos hablando de los grandes… pero en lo que atañe a los pequeños o se genera una conciencia urgente y rápida o el online matará el offline.
«La tienda física está más viva que nunca»
¿El online aporta valor en todos los casos?
Es un interrogante cuya respuesta todavía no conocemos para cada sector y cada estrategia de cada marca va a ser diferencial. Lo que yo puedo garantizar es que la tienda física está más viva que nunca y esto es categórico: la tienda física puede sobrevivir sin la tienda online pero la online no puede sobrevivir sin la física.
¿Cómo puede competir una empresa en este contexto?
Esto es el efecto moda: mi competencia no cobra por devolución por lo que yo tampoco puedo cobrar. La reflexión que se tiene que hacer cada uno es la estrategia que quiere llevar y qué estrategia se puede permitir para subsistir para ser rentable. A partir de aquí compite con tu exterior. Una tienda debe plantearse si le interesa ir a la venta online pero lo primero si se tiene un punto de venta física es atenderlo y luego plantear los siguientes pasos. Lo que sucede muchas veces que el online y el offline van por lados diferentes como si fueran dos compañías distintas lo que puede desestabilizar la estrategia del negocio.
«La clave es trasladar el ‘core’ que tienes en físico exactamente igual al online»
¿Cómo trasladar con éxito la estrategia física a lo digital?
La clave es trasladar el ‘core’ que tienes en físico exactamente igual al online. Que la experiencia sea la misma. También hacer un híbrido, que una no sustituya a la otra, es decir el cliente pueda comprar en una u otra dependiendo de su necesidad en cada momento. La clave del éxito en esa unicanalidad es que se eduque al cliente en que las dos experiencias forman parte de una rutina.
Entrevista realizada por Miquel Rosselló Arrom, publicada en Diario de Avisos Gold y reproducida con permiso expreso de su autor.
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