Hablar con Daniela Goicoechea Arraiz es poder conversar sobre emprendimiento, tecnología y marketing desde la experiencia, desde los inicios del proyecto hasta la consolidación del exitoso negocio.
Esta emprendedora e inversora, cofundadora y CEO de Brandcrops y exCMO de Goiko Grill, comparte con Empresa Actual su bagaje profesional.
Fuiste la directora de marketing de Goiko Grill, que actualmente es una de las hamburgueserías más famosas del mercado. Cuéntanos un poco cómo nace este proyecto y cómo fueron los primeros pasos en el mundo del emprendimiento.
Goiko es el emprendimiento de mi hermano Andoni. Yo fui de las primeras en montarme en el barco. Andoni es médico y durante su MIR tuvo la oportunidad de coger un local en Madrid. Pidió prestado a mi padre para poder abrir y con muy pocos recursos construimos un local con mobiliario de Ikea. El logo, las redes sociales y la carta las diseñé yo. Fue una de mis primeras experiencias en branding. Los primeros locales de Goiko también fueron decorados por mí. Al no tener presupuesto todo lo hacíamos en casa.
Una de las constantes fue la escucha activa. Desde el primer día escuchamos al cliente y entendimos qué le gustaba y qué no. Este feedback lo convertimos en acción y construimos una marca de la que nos sentimos muy orgullosos.
El principio no fue fácil, mi hermano tuvo que dejar la carrera, no iba casi nadie al local. Recuerdo haberme sentado varias veces a comer en la mesa de la ventana para que quien pasara por la acera pensara que había gente.
Goiko se convirtió en un fenómeno social y en una love brand. Pasasteis de no tener apenas clientes a crear más de 80 locales propios en cinco años, ¿cuáles son las claves de este crecimiento?
No hay una receta secreta, pero sin duda hubo muchos factores que ayudaron a lograr lo que conseguimos. Lo más importante fue la gente que se sumó al proyecto y la gente que nos apoyó. Cada uno aportó no solo su trabajo sino también su buen rollo para construir la cultura Goiko.
El producto de primera y el servicio cálido típico de Goiko son los factores que han hecho que el crecimiento sea sostenible. A esto podemos sumar la profesionalización del equipo y la estandarización de los procesos.
Por el lado de marketing, fuimos capaces de crear una estrategia basada en la autenticidad, con contenido muy apetecible que generaba muchísimo FOMO (fear of missing out) y de comunicarla directamente a nuestro cliente ideal por redes sociales.
Generar ruido por redes sociales e innovar constantemente ha sido esencial en vuestro trabajo, pero siempre ha sido una prioridad poner en el centro de atención a las personas, háblanos un poco más sobre ello.
Las personas siempre han estado en el centro de Goiko. Nuestro crecimiento en parte respondía a la necesidad de crecimiento del equipo. Nuestro equipo o “Familia Goiko” siempre ha compartido valores, pero detrás de cada uno de ellos hay una historia de superación y crecimiento.
Nuestro propósito es “alimentar el deseo de superación y demostrar que todo es posible haciendo las cosas bien”. No tiene nada que ver con hamburguesas, tiene que ver con el equipo, su crecimiento y su felicidad.
Los clientes también siempre estuvieron en el centro. Gracias a su feedback fuimos capaces de tomar decisiones y hacer los cambios correctos para que salieran de Goiko más felices de lo que entraron.
La historia de Goiko es una historia de éxito. Para conseguirlo, ¿os habéis apoyado en informes sectoriales y de mercado basados en el big data, como los que ofrece INFORMA, para vuestra toma de decisiones?
El Goiko de hoy está mucho mejor informado que el de hace varios años. El tamaño actual permite que podamos apoyarnos en más estudios y datos.
Los datos que manejábamos antes eran los que nosotros mismos producíamos. Lo medimos todo siempre. Los datos del social listening y de las encuestas de satisfacción eran recopilados en dashboards que están a la vista y disposición del equipo. De estos datos sacamos insights que son vitales para la toma de decisiones en cualquier departamento.
¿Qué papel juega la tecnología en el negocio?
La tecnología siempre ha sido uno más del equipo. Andoni y yo tuvimos la gran suerte de contar con un padre ultra tecnológico, que se encargó de sembrar esa semilla en nosotros.
La tecnología fue usada siempre que aportase valor. Siempre probamos primero y si funcionaba la poníamos en práctica. Goiko fue de las primeras cadenas en utilizar ipads para tomar la comanda por ejemplo, y toda nuestra comunicación siempre fue digital.
Hace un par de años te despides de Goiko y creas Brandcrops, un proyecto totalmente diferente, que ayuda a crecer a otras empresas. ¿A qué se debe este cambio? y ¿cuál es tu propósito con Brandcrops?
El crecimiento está tanto en el ADN de Goiko como en el mío. En el 2019 tuve la oportunidad de participar en un programa ejecutivo en la Universidad de Stanford con emprendedores Endeavor. Esta experiencia por primera vez hizo que me cuestionara lo que nunca me había cuestionado: ¿Tiene sentido que sea yo la responsable del marketing de Goiko en un momento como este? ¿Puede mi equipo seguir creciendo conmigo a la cabeza? ¿Tengo más oportunidad de crecimiento aquí? Me di cuenta de que mi ciclo se había cerrado.
Se lo comuniqué a todo el staff (a los 1500) desde la tarima de los Goiko Games, el evento anual de team building donde se cierran los locales y conectamos todos en el mismo lugar. Fue un momento muy difícil pero sin duda la decisión correcta.
Al día siguiente ya tenía mi pequeño espacio en WeWork donde comenzaría a pensar sobre mi siguiente proyecto. El caso de Cris, mi mano derecha en Marketing, fue parecido. También dejó Goiko y decidimos asociarnos para hacer lo que hicimos por Goiko por muchas otras marcas.
Con Brandcrops queremos potenciar el crecimiento de empresas, pero entendiendo que eso es posible solo sí potenciamos el crecimiento de las personas. Nuestro equipo ya lo conforman cerca de 30 personas, todas con ganas de seguir creciendo y cada vez tomar retos más emocionantes. En dos años hemos podido trabajar con marcas como Haagen Dazs, Tony Romas, Wacom, Urban Poke, Europastry, Santagloria y MoonWater entre muchas más.
Nuestro objetivo con todos ellos es elevar su valor de marca y conectarlos de forma emocional con el consumidor final, siempre enfocándonos en los canales digitales como primordiales.
¿Qué has aprendido tanto a nivel personal como profesional tras tantas experiencias?
Mi mayor aprendizaje es que el éxito no depende de nada físico, ni de números, ni de Kevin Bacons vendidas. El éxito viene de la satisfacción que da el aportar la posibilidad a otros para que crezcan, brillen y sean felices.
Además de seguir creciendo, ¿cuáles son tus próximos planes de futuro?
El crecimiento es un “must”, en todo sentido. Pero debe hacerse con cuidado, con responsabilidad, planificando cuidadosamente cada escalón.
El crecimiento también aplica a nuestra formación. Para nosotros es vital que tanto las que estamos a la cabeza como el equipo sigan formándose y abriendo los ojos a las próximas tendencias y canales.
Actualmente estoy metida en muchos temas sobre metaverso y tecnología 3.0. Queremos ser las agencias y consultoras pioneras en las nuevas tecnologías.
También estamos entrando a competir con los grandes. Ya el sector de la hostelería se nos ha quedado pequeño. Brandcrops está entrando en las empresas de gran consumo, donde tenemos mucho valor por aportar.
¿Qué le recomendarías a alguien que está empezando un proyecto desde cero?
Considero que el emprendedor debe mantenerse humilde siempre. Creemos que lo podemos hacer todo y obviamente no es cierto. Nos podemos ahorrar tiempo, dinero y mucha frustración pidiendo ayuda y feedback. Mi primera recomendación es buscar apoyo en las debilidades del emprendedor. Por ejemplo, si no sabes de números busca ayuda de un financiero.
Por otro lado, es importante tomar acción y medir nuestras acciones constantemente. Hasta que el cliente no te compre, no tendrás claro qué has hecho bien o mal. Por eso lanza tu marca al mercado cuanto antes y trabaja tu capacidad de resiliencia porque seguro la tendrás que usar.
