Sus antecedentes como actor y maestro de escuela probablemente contribuyan a un gran manejo escénico que mostró en la última Media Party, durante su visita a Buenos Aires a fin de agosto. Con gracia y precisión, habló no solamente de Ophan, el sistema de métricas que él ayudó a crear en The Guardian y que mide variables de lo que hacen las audiencias cuando entran al sitio del medio inglés y a cada una de sus notas. También se dedicó a contar algunos hitos del proceso de digitalización de uno de los diarios más influyentes del mundo, una institución de doscientos años que hoy, además, es referente por la calidad de su periodismo y la sostenibilidad de su modelo de negocios. Chris Moran trabaja ahí hace más de una década: empezó como encargado de migrar y reformular los títulos de las notas impresas para la web del diario, entre otros roles de la incipiente web, y fue luego editor de SEO (Search Engine Optimization), es decir en las estrategias para que un contenido sea encontrado fácilmente por los buscadores, uno de los “nuevos trabajos” que emergieron con el periodismo digital y que consiste, entre otras cosas, en elegir las mejores palabras para un título de un artículo cuestión de que las grandes plataformas, es decir las vidrieras del periodismo en este milenio, le den visibilidad. De ahí pasó a liderar el equipo de audiencias. Entre otras cosas, su equipo empezó a enviar todos los días un correo a toda la redacción en donde cuentan los principales datos sobre el tráfico del día anterior, los ponen en contexto, señalan notas que lograron mayor aceptación y eventualmente mencionan qué se podría haber hecho mejor. Moran describe un equilibrio virtuoso entre dos facetas que pueden ser tensas: cómo hacer que los artículos de The Guardian alcancen las mayores audiencias posibles y cómo interpretar lo que quieren las audiencias sin someter a la redacción a una tiranía a partir de ese conocimiento. También, cómo ponerse en el medio entre audiencias y periodistas que en muchos casos pasaron de trabajar en una época en la que se sabía poco lo que hacían las audiencias con sus artículos, a otra en la que pueden saber exactamente cuántos segundos de su sesudo trabajo consumieron en promedio los lectores, un número a veces cruel.
Hoy Moran encabeza el equipo de innovación editorial, con constante relación con el equipo de audiencias y con editores y subeditores. Desde ese rol –y todos los anteriores– dialoga con elDiarioAR sobre temas intrincados, desafiantes y prometedores del cruce entre periodismo y tecnología, negocios y calidad, muchas veces mediado por las gran tecnológicas transnacionales.
La digitalización de los medios planteó un tablero en el que todavía muchas empresas de medios luchan por encontrarle la vuelta. En ese marco, este año The Guardian registró los mejores resultados financieros desde 2008. ¿Cuál es tu interpretación sobre por qué pasa eso?
Creo que es cierto decir que hay algunas grandes organizaciones de medios y las más pequeñas que están empezando a encontrar su camino hacia la sostenibilidad. Obviamente The New York Times, pero también el Times of London, el Financial Times, eldiario.es en España. Creo que la historia de los últimos años es muy positiva para la industria de las noticias, en la que se empieza a ver a las organizaciones de medios individuales pensar más detenidamente qué tipo de modelo de negocio funciona para ellas. Y una de las cosas más estimulantes es lo diferentes que son algunos de estos modelos de negocios. Creo que nosotros tuvimos la suerte de contar con el grupo de personas de The Guardian que particularmente comenzaron a pensar sobre cuál era el modelo de negocio que nos afectaría mejor y que resultó en contribuciones y pagos individuales únicos. Y en ese momento, mucha gente se reía de nosotros. Y la razón por la que eso fue importante es que creemos que The Guardian siempre se ha basado en la idea del periodismo abierto. Creemos que el periodismo es un bien común y que debe ser accesible para todos porque el mundo es mejor si es así. Así que necesitábamos algo que reflejara eso. La otra cosa que hay que decir sobre la sostenibilidad es que es un viaje en el que están todos. Todavía hay grandes interrogantes en torno a temas como el periodismo local, pero creo que como industria estamos demostrando que estamos abordando el problema de una buena manera.
La participación de la audiencia generó mucho entusiasmo en los medios a principio del milenio, pero hoy en día es muy frecuente escuchar quejas sobre la “tiranía del click” o una especulación sobre lo que quieren las audiencias que no necesariamente apunta al buen periodismo. ¿Cómo recomendarías a los editores y periodistas considerar la visión de las audiencias en el proceso de creación de noticias?
Creo que realmente depende. ElDiario.es coloca al lector en el corazón de lo que hace y eso funciona brillantemente para ellos. En cuanto a nosotros, hay distintos elementos. El primero gira en torno a los datos de la audiencia y analizarlos, y eso es algo en lo que he estado muy involucrado. Fui el primer editor de audiencia de The Guardian, y algo muy importante que hice a lo largo de los años fue crear una herramienta de datos en tiempo real que entregara los datos de las noticias. Nosotros siempre hemos intentado caminar por una línea delicada. Porque si tomás esos números y los sigues ciegamente y lo único que hacés es poner en riesgo tu periodismo. Es un peligro muy real. Lo hemos visto en todos los países. Hay diferentes organizaciones que están publicando cosas sin sentido.
Te referís al clickbait…
Exactamente. Y es una estrategia a muy corto plazo. Te va a hacer crecer por un tiempo. Pero, en última instancia, está la gran pregunta de si eso te va a llevar o no a tener una base leal y creciente. Y desde mi punto de vista, no creo que pueda. Y así, desde el principio en The Guardian, cuando empezamos a hablar de data en la redacción, siempre hablamos de dos cosas. En primer lugar, hablamos de “alcance responsable”. Y dijimos absolutamente que no vamos a empezar a escribir cosas que no escribiríamos de otro modo por esta data. En lugar de eso, vamos a empezar a usar la información que la data nos da para hacer que nuestro periodismo sea tan ampliamente leído como sea posible, como una forma de mejorar el alcance y la participación de nuestra audiencia en las cosas en las que creemos. Ese es el alcance responsable. Y esa ha sido nuestra estrategia desde que existe el equipo de audiencia y sigue siendo nuestra estrategia, y nos ha llevado a un crecimiento regular de los lectores realmente poderoso a largo plazo y que también es esencial si querés ser un negocio sostenible. Con información de los datos, no basados en datos. Y es crucial con el periodismo, porque el periodismo es subjetivo. Y también las cosas que produzcas tendrán audiencias muy diferentes automáticamente. Así que si produjeras algo sobre trabajo social en Londres, no va a conseguir un millón de visitas. Y está bien. Si hacemos algo con Kim Kardashian muy probablemente obtendremos un millón de visitas y no lo celebramos como si fuera algo fuera de lo común, lo ponemos en contexto. Creo que la otra parte de tu pregunta es sobre la comunidad y cómo interactúas con tus lectores y cuánta responsabilidad tenés de interactuar con esos lectores. Y creo, de nuevo, que es un área muy interesante porque muchos, por ejemplo, han cerrado los comentarios en sus notas. Y puede estar perfectamente bien. Algunos negocios de medios no están construidos sobre las voces de sus lectores de la misma manera y está bien. Pero tratamos de pensarlo con mucho cuidado. Contamos con un brillante equipo de periodismo comunitario y durante muchos años hemos estado en contacto directo con los lectores, pidiéndoles sus puntos de vista, su experiencia y perspectivas sobre las cosas que nos cuesta captar en la redacción. Creo que se trata de la diversidad tanto como de cualquier otra cosa. Muchas redacciones no son lo suficientemente diversas. Y, de hecho, si uno es inteligente y lo enmarca periodísticamente, puede aprovechar a sus lectores para hacer que los periodistas cubran toda la variedad de perspectivas que de otro modo no captarían.
¿Los periodistas de la redacción tienen un acceso a toda la información sobre la performances de las notas?
Ophan, la herramienta de datos que utilizamos, es accesible para todos. Lo que eso significa es que pensamos con increíble cuidado sobre cómo se presentan los datos y qué datos ponemos en ellos. Por ejemplo, no ponemos cuánto dinero tu artículo o pieza periodística está haciendo, porque en realidad eso puede ser bastante tóxico si no sos cuidadoso. Puede haber personas trabajando en temas que nos importan mucho, y puede que no hagamos tanto dinero, pero sigue siendo probablemente una parte crucial de la forma en que nos relacionamos con nuestros lectores. Así que pensamos en esas métricas en el sentido de las cosas que se pueden ver, las que no se pueden ver y cómo las encuadramos con mucho cuidado.
El uso de métricas ha generado en algunos espacios de trabajo culturas extremadamente competitivas y, justamente, tóxicas. ¿Cómo evitan eso?
Exactamente. Y creo que esa es otra cosa que hicimos bien y es que el equipo de audiencias habla mucho con la redacción sobre qué significan esos números. Todos los días, escribe un correo electrónico. Es una narrativa que analiza los datos en busca de cosas interesantes y les da contexto y encuadra el “éxito”. Y eso nos da la oportunidad de poder hablar de algunos artículos y cómo a partir de cuidar el título maximizar el número de personas que podrían acceder a esa pieza periodística increíblemente buena. Así que siempre estamos poniendo algo en contexto y pensando con matices cuáles son estos números. La herramienta que usamos no tiene tablas de periodistas por páginas vistas, sería muy fácil de hacer, pero tomamos la decisión de que ese es un ejemplo de datos que se inclinan hacia algo poco útil en lugar de útil.
En estos años, la relación entre medios y plataformas ha sido constitutiva de la vida cotidiana de las noticias y podría describirse como un drama, una telenovela o una distopía. ¿En qué género la ubicarías ahora?
Primero voy a ser justo con ellas y decir que no son todas lo mismo. Es muy importante decirlo. Todas ellas tienen sus problemas y sus desafíos. Para mí, hay muy buenas preguntas sobre cómo encontrás una audiencia que se une a una plataforma. ¿Cuál es la mejor manera de encontrar gente joven? Probablemente Tik Tok o YouTube. Y creo que está bien que pensemos estratégicamente en asegurarnos de que vamos a las audiencias específicas con las que queremos involucrarnos. A veces las plataformas pueden ser una forma extremadamente útil de hacerlo. El tema es que no estás en control de sus algoritmos. No tenés el control de la forma en que presentan las noticias. Y a veces eso es realmente problemático. Y creo que es justo decirlo que en The Guardian, en primer lugar, analizamos con mucho cuidado las métricas que regresan a través de esas plataformas así no perdemos el tiempo. También es importante decir que está perfectamente bien que las organizaciones periodísticas digan, por ejemplo, nuestra estrategia de Snapchat es no estar en Snapchat. Hay tantas cosas que todos podríamos estar haciendo que una cosa que no queremos hacer es ir ciegamente a cada nueva plataforma, usar cada nueva funcionalidad cada vez que aparece. Porque en el pasado vimos cosas como el giro hacia el video y sabemos a dónde va eso. Las plataformas son tan grandes y complejas y todas se suman a un tipo de esfera digital general aún más compleja. Pero tenés que tomar a cada una por sus méritos y pensar cuidadosamente cuánto quieres participar, cómo quieres participar y cómo quieres comportarte.
En el caso de Google, hace unos días anunció que va a buscar jerarquizar más el contenido original “de calidad” en lugar del contenido creador para rankear bien en sus buscadores…
Toda la historia de Google, se podría argumentar, es una serie de cambios en su algoritmo en respuesta a la gente que intenta descifrarlo, cosa que es lo correcto. Y creo que una cosa interesante de Google es que, en última instancia, están interesados en obtener resultados de calidad. Solo por su naturaleza, al ser un motor de búsqueda, al menos en Google.com, su producto empeorará si muestran menos contenido bueno. Y de hecho, en algunos aspectos, eso significa que tienen más en común con nosotros que quizás otras plataformas, porque hasta cierto punto en Facebook están menos preocupados por cuál es el contenido exacto y más interesados en cómo involucra a la gente en esa plataforma. El SEO es algo interesante. Mi primer trabajo en The Guardian, el título era Ejecutivo editorial de SEO. Después fui editor de audiencias. Creo que es importante decir que el SEO como las métricas en redacción puede ser contaminante y peligroso, pero también puede ayudarlo cuando se aplica con sensatez, encontrando la mayor audiencia posible para una pieza excelente de periodismo. Cuando empecé, mi trabajo era evitar que pusiéramos los titulares impresos en formato digital porque estábamos escondiendo el periodismo. Y todavía hoy gran parte del trabajo del equipo de audiencias es preguntarse por los mejores títulos, ¿Realmente mencionaste de qué se trata?¿Usaste las palabras correctas? Todas esas son legítimas y sensatas aplicaciones de buen SEO. Supongo que lo malo viene de aquí: hay un vacío en el mercado. Vamos a escribir algo para tapar ese vacío y el contenido viene segundo después de un título y ahí es cuando se convierte en problemático. Los cambios de Google van a ser interesantes porque no sabemos cómo van a afectar al periodismo en este momento. Y puede ser que solo estén buscando ejemplos mucho más obvios de contenido generado para SEO. Así que ya veremos. Pero creo que hay mucha gente nerviosa e interesada en las redacciones de todo el mundo mirando la reforma de Google.
The Guardian es, en muchos sentidos, un medio excepcional. ¿De qué manera creés que su experiencia podría ser útil para el resto de los medios de comunicación, por ejemplo en Argentina o América Latina?
Voy a detenerme un minuto y darte una respuesta general, que sigo pensando que es importante. Una de las cosas que he observado en los últimos dos años, especialmente en cuanto a modelos de negocio, es que veo a más personas de diferentes organizaciones de noticias hablando entre sí sobre sus experiencias. Y creo que la pregunta general más importante es que deberíamos compartir nuestras experiencias. Tenemos mucho que aprender de eldiario.es, por ejemplo, y siempre estamos encantados de hablar con la gente. No se trata solo de los más grandes del mundo. The New York Times es una maravilla. Es increíble. Pero probablemente sea cierto que nadie más podría hacer lo que el New York Times puede hacer. Así que, de nuevo, creo que se trata de hablar el uno al otro, mirar desde diferentes experiencias. Es una de las razones por las que vengo a Buenos Aires para esto porque probablemente voy a hablar con un montón de personas con las que no he hablado tanto como lo habría hecho sentado en Londres. Pero creo que esa es la clave, probablemente tengas algo que compartir. No deberíamos seguir ciegamente solo las historias de éxito más importantes del negocio. Deberíamos preguntarnos qué funciona para nosotros. Y cuanto más lo hacemos, más interesante se vuelve toda la industria de las noticias.
NS
