Esta mesa redonda fue uno de los contenidos más interesantes de nuestro último NEXT Epayments. Queríamos entender cómo afecta a un negocio cuando pasa de ser una tienda online “estándar” a un marketplace. Una dinámica que estamos viendo cada vez más sobre todo en eCommerce líderes de categoría, que para crecer en catálogo y maximizar las opciones de venta a sus clientes habituales, abren su plataforma a otros vendedores.
Para explicar hasta qué punto supone un cambio en la forma de trabajar juntamos a:
- Ismael Labrador, cofundador del marketplace de bicicletas de segunda mano Tuvalum.
- Julián Balerdi, en aquel momento director de negocio digital de Phone House, ahora en WOW Concept, el proyecto de Dimas Gimeno
- Alberto López, director de negocio del área de Marketplaces en la solución de #pagos #Adyen.
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Cómo cambia el negocio al pasar de ecommerce a marketplace
5:58 ¿Cómo fue el proceso de transformación de venta directa a plataforma donde venden otros?
Julián Balerdi: Veíamos que nuestro marketplace estaba creciendo, cuando Phone House crea su marketplace, hace 3 años, teníamos una audiencia que había que aprovechar con una estrategia que estamos poniendo en práctica desde el año pasado: ser más house que phone.
La idea fue abrir un poco el stock de productos. Nos encontramos con temas internos, como tener la competencia en tu propio negocio, pero en la parte digital decimos: prefiero que me lo compren a mí, aunque el producto no salga de casa. Porque aunque la transacción la ha hecho un tercero, me quedo con los datos y la comisión por esa venta.
Incluso ampliamos el stock en teléfonos, pero en Phone House tenemos la política de siempre intentar tener el mejor precio del mercado. Todos los días comparamos con los players, incluso con grandes como Amazon y nosotros siempre tenemos el mejor precio. En parte, porque nuestro negocio no es vender un móvil sino todos los servicios qué hay en torno al móvil.
Ismael Labrador: Nosotros hacemos un poco de todo. Empezamos como un marketplace entre particulares; fuimos un eCommerce, donde subíamos bicicletas de marcas; ahora somos un marketplace para tiendas. Somos un recommerce, porque compramos bicicletas a particulares y las vendemos como Tuvalum.
Ser un eCommerce, un marketplace, un recommerce, te define a ti, pero al cliente le da igual. Todos los procesos que hay de logística, pagos, etcétera, los ves porque estás en el día a día, pero el cliente no. Y lo mejor es que el cliente no los vea para facilitarle la vida.
11:33 En el caso de Adyen esta tendencia de conversión a marketplaces os ha llevado hasta a crear un departamento específico. ¿Qué singularidades tienen a nivel de pagos que expliquen esta diferenciación de servicio?
Alberto López: Cuando pasas a ser un marketplace, lo complejo es cómo gestionar los pagos, porque pasas a ser comisionista responsable de quién vende en tu marketplace. En el tema de los pagos, el reto es quién va a recibir el dinero, gestionar la complejidad de los pagos, cómo vas a cobrar tus comisiones de manera que cumplan las normativas PSD2.
El foco que tenemos en Adyen es básicamente un equipo especialista que ayude a esta parte de complejidad y de escalabilidad. Nos hacemos partners de los clientes para que tengan una plataforma que los ayude a reducir toda la burocracia financiera. Que tus vendedores vean que eres el mejor marketplace, porque se dan rápido de alta, reciben el pago y están protegidos frente a fraudes de los propios compradores a la vez que proteges a tus compradores.
14:20 ¿Cuáles fueron los principales retos de pago que tuvieron que superar?
IL: Uno de los errores que cometimos, fue intentar abordarlo por nuestra cuenta. Actualmente tenemos integrados un montón de métodos de pago, pero gestionar todo esto es muy complejo. Si lo abordas solo te encuentras con problemas, por ejemplo fiscalidad, cálculo del IVA, si tienes compradores por toda Europa y cosas que vas descubriendo sobre la marcha. Si te apoyas en un partner que te soluciona todo, puedes focalizar tu esfuerzo en lo que de verdad aportan valor a tu negocio.
Al vender internacionalmente notas que la forma de pagar cambia según el país. Por ejemplo, abrimos en Portugal pero nadie compraba, porque las personas compran por multibanco. Así que te puedes volver loco gastando en campaña de marketing, pero la gente no va a comprar porque no ofreces su método de pago favorito.
JB: Ahora el reto que tenemos es ofrecer la financiación en marketplace, que tiene una complejidad brutal. Es un tema más burocrático que práctico, porque no puedo pagar al seller hasta que el cliente diga que el producto llegó, pero mientras tanto hay un dinero que flota en el aire, que yo no puedo tocar, el cliente tampoco, el seller tampoco y sin hablar si se devuelve el móvil.
19:23 A nivel de marketplaces, ¿Cuáles son los retos más habituales que hay que afrontar?
AL: La parte de los pagos alternativos. Cuando despliegas un marketplace debes verlo como tres patas:
- La primera, cómo vas a dar de alta a tus proveedores. Esta es muy compleja, como marketplace ves lo que venden, pero puede ser un terrorista o lava dinero. Así que todo eso lo debes delegar a tu plataforma financiera. Con la normativa PSD2 estas obligado a cerciorarte de que le pagas a un vendedor lícito.
- Luego nos pasamos a los paying. No todo el mundo paga con tarjeta, así que hay que empezar a pagar con otros métodos de pago.
- Y las devoluciones. Si el comprador no esta contento empieza el drama de las devoluciones. También tocando un poco el tema de la reconciliación, te piden una gestión de las ventas que están teniendo y es importante entender cómo gestionar las tarifas, las liquidaciones y las comisiones.
Cuando nos llega un cliente, siempre abordamos los proyectos de las tres maneras. Conocemos sus proveedores y los damos de alta en un servicio financiero, gestionamos los pagos y pagos a los proveedores. Además de estar protegidos contra la nube del fraude.
25:23 Tuvalum, en vuestro caso ¿Las diversificáis según el tipo de proveedor?
Tenemos unas comisiones para particulares, otras para tiendas y en el caso de las bicis que vendemos nosotros, el margen entre lo que compramos y vendemos.
Tenemos distintos modelos que hemos adaptado a la realidad de cada tipo de proveedor, porque ese modelo de Amazon de 15% para todos está muy bien cuando es un gigante. Pero la realidad es que un marketplace es un facilitador, tienes que facilitarle la vida al cliente por un lado y al proveedor por otro.
Al proveedor no le puedes sumar complejidades, ni de fiscalidad, ni de que se dé de alta. Un proveedor lo que quiere saber es como poner los productos contigo y como le vas a pagar. Y para facilitarle todas las complejidades debes integrarte con terceros.
28:40 Al venir de ser un ecommerce, lo habitual es que se compatibilice el estar vendiendo productos de terceros con productos propios vuestros. ¿Cómo resolvéis eso a nivel visibilidad de cara al cliente?
JB: Cuándo nace el marketplace en Phone House estaba escondido, prácticamente debajo del aviso legal y ahora va a salir primero es el que dé el mejor precio, sea Phone House o sea el seller. Porque tenemos claro que el cliente de marketplace viene por precio.
Por eso tenemos claro que esa visibilidad de quién es el seller, al usuario no le importa. No investiga porque delegan en ti la seguridad del filtrado de ese seller y le va a dar un buen teléfono. Phone House es un seller más dentro del marketplace y la estrategia que nos está llevando a que el marketplace absorba la eCommerce.
IL: En nuestro caso, el 30% de las bicis que vendemos, son nuestras. Estamos creciendo en la parte de recommerce, pero en nuestro modelo, a nuestro cliente le da igual de donde provenga la bicicleta. Nuestro modelo no va en función de buscar proveedores baratos, el precio no es el vector que decide la compra.
Nuestro valor diferencial, es que son bicis de segunda mano revisada por mecánicos, con 2 años más de garantía. Cuando la gente compra una bici en Tuvalum busca esa garantía que damos, ese proceso de revisión, atención al cliente personalizada. Además, realizamos todo la logística, la garantía, el servicio de atención al cliente, reclamaciones, porque sin esa capa de valor nuestro modelo pierde sentido.
38:09 Phone House también tiene en su pasarela a Bizum y a Sequra. En vuestro caso veo que directamente habéis jubilado transferencia bancaria ¿Cómo se reparten entre tarjeta, Bizum, paypal y pago financiado?
El cliente quiere que la logística comience cuanto antes. Tenemos una capacidad de envío de 24 horas, pero con una transferencia hasta que no esté certificada, no puedes liberar el producto.
Nosotros mantenemos un 60 o 70% de tarjeta, entre débito y crédito. A partir de ahí repartimos un poquito con PayPal, que cada vez intentamos que sea menos, luego Bizum y financiación, pues son productos que la gente tiende a financiar bastante.
La transferencia, si vas por un coche o un producto más caro si te da cierta seguridad, pero cuando estás comprando un teléfono, una carcasa, meter tu cuenta bancaria empieza a dar miedo. Es una percepción del usuario de hoy, a la cuenta bancaria mientras más lejos del ordenador mejor.
41:12 Adyen tienes muchos clientes diferentes, si hubiese que hacer ese orden, vuestro algoritmo en España como suele ordenar los pagos.
Este año lanzamos un informe con los medios de pago en España. Lo que descubrimos es que varía por vertical.
Si es un ticket normal, la presencia suele estar en un 80% en tarjeta tarjeta de crédito o débito, PayPal tiene fuerte presencia, pero estos medios están cediendo. Luego vemos muchas tarjetas de crédito afiliadas a wallets, que le ponen una capa de seguridad. Alrededor del 16% de las personas pagan por Apple Pay o Google Pay. Se está cogiendo mucha tracción en pagos a través de dispositivos móviles.
La razón muchas veces es por la tendencia de los compradores. Aunque el hecho de tener los dos factores de autenticación, te genera fricción en muchos métodos de pago, así que sí tienes una capa por encima cómo las wallets, que te permite la autenticación con las huellas pues tienes mejor experiencia.
44:08 Vamos con las casuísticas rebuscadas: ¿Cómo se gestionan las operaciones en las que un cliente compra en el mismo carrito productos procedentes de distintos vendedores en el marketplace?
JB: Nosotros tenemos dos cuentas: una enfocada marketplace y una de Phone House. Cada vez que se hace una transacción trabaja con una cuenta y en el caso de que metan productos de marketplace se trabaja con otra. Si hay de distintos sellers, no pasa nada porque todo cae en la misma cuenta.
IL: En nuestro caso, la gente no hace pedido de 4 o 5 cosas. Teníamos una sección de componentes de accesorios, pero lo eliminamos porque no se vende. La gente no compra un casco de segunda mano y aunque teníamos algunos nuevos, no somos competitivos en precios. No queremos perder foco, porque el 90% de lo que vendemos son bicis. Posiblemente el próximo trimestre, tengamos algún tipo de accesorio propio, pero más como equipaciones bajo la marca Tuvalum.
46:39 Adyen ¿A nivel legal los marketplaces tienen alguna consideración especial u obligación diferente a una tienda online estándar?
Cuando decides ser un marketplace tienes dos opciones: ser entidad de pago o usar una entidad de pago que te dé todo el sistema de gestión de los pagos y te conviertes en un comisionista o gestor del marketplace.
Cuando hay un carrito mixto, lo más básico es que no puedes recibir el dinero y liquidarlo por fuera, es una figura de agente comercial. Lo más importante es que cada parte de la cantidad que está pagando el comprador sea claramente diferenciada y vaya a una cuenta virtual, que es propia del vendedor y que tú gestionas, pero no tocas el dinero.
Si hablamos de los términos y condiciones, tienen qué mencionar que los pagos son gestionados. Te conviertes casi en un proveedor de servicio y tienes un proveedor de pago, el que te da la posibilidad de gestionar estos pagos en tu marketplace.
47:44 ¿Y la crisis cadena de suministro? ¿Todo esto os está afectando directamente?
JB: Lo notamos más a finales del año pasado, llamábamos a fabricantes como Apple, Samsung para hacer un pedido de 15.000, 20.000 unidades y te decían que no. Gracias a que apostamos al marketplace hemos podido solventar.
IL: Nos ha pasado de algún cliente que quería vender la bici, porque se iba a comprar una nueva, pero como la lista de espera es de 10 meses no se la compraba. También con la cadena de suministro de piezas. Nosotros reacondicionamos bicis y si vas a hacer un pedido de cadenas o pastillas de freno, tienes que proveerte mucho más de la cuenta, porque no sabes si luego va haber otra crisis de suministro y hay una lista de espera.
AL: Nosotros tenemos una solución software y no nos afecta el suministro. Pero llevándolo al tema de los marketplaces, se ve mucha gente que no puede enviar el producto y el marketplace tiene que gestionar toda la parte de devolución y cancelación del pago.
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