LLYC elaboró un informe que recorre los aspectos más relevantes de la comunicación que debe tener en cuenta una empresa cripto. El ecosistema cripto creció rápidamente desde 2020 y ya hay más de 100 plataformas en la región para comprar activos digitales.
El mundo cripto conoció el mainstream en 2020, de la mano de la adopción masiva en términos de usuarios. Cada vez más personas invierten por primera vez en instrumentos no tradicionales y se suman a los early adopters y holders que han obtenido altas ganancias.
Esto apalancó el crecimiento tanto de las empresas cripto B2C, como las B2B. Startups del ecosistema en América Latina y Europa han cerrado rondas de inversión de hasta 250 millones de dólares, de manos de VCs ávidos por formar parte de un negocio con alto potencial de rentabilidad. En toda la región es posible comprar activos digitales a través de más de 100 plataformas disponibles, así como empezar a hacer trading en un entorno descentralizado.
Ahora, pasado el momento de ebullición, comenzaron a surgir los desafíos para las empresas, porque, a medida que la adopción cripto es más masiva, las compañías del ecosistema están obligadas a competir en un entorno cada vez más maduro. Los inversores demandan mejores rentabilidades y los gobiernos locales impulsan proyectos de regulación para insertar al mundo cripto dentro de un marco que les permita ejercer distintos tipos de control.
Pero, además, el mercado cripto ingresó en un nuevo ciclo de hibernación en marzo de 2022, con precios a la baja de los criptoactivos y turbulencias en la dinámica de funcionamiento de algunas empresas. Este bear market genera incertidumbre, desconfianza y mayores desafíos de posicionamiento, incluso para las empresas cripto más consolidadas.
El informe Oportunidades y desafíos de comunicación para empresas cripto, elaborado por LLYC, da cuenta de cómo la comunicación se ha transformado en uno de los insumos más importantes en cada etapa del desarrollo de las empresas cripto: desde su inicio, al darse a conocer al mercado; para educar a las audiencias, de manera de despejar las dudas que generan desconfianza y desalientan la adopción de monedas digitales; a la hora de salir a financiarse, para generar atractivo y confianza a los potenciales inversores; para atraer talento y, también, para poner en escena e incidir en la discusión sobre la potencial regulación en cada país sobre este nuevo negocio.
Crecimiento
La adopción de las criptomonedas ha crecido 880% en 2021, frente a 2020, y nada menos que un 2003% si se compara con 2019, según datos del reporte de la geografía de los criptoactivos 2021, de Chainalysis. En la región, Argentina, Colombia y Brasil lideran el listado, al ocupar respectivamente el 10º, 11º y 14º puesto del ranking global, que es liderado por países asiáticos. En tanto, México se encuentra algo más lejos, en el 44º lugar a nivel mundial.
Dicha adopción a nivel global fue acompañada, en una primera etapa, de una apreciación de este tipo de activos y la aparición de un número impresionante de monedas digitales. En América latina, el impulso a la adopción de estas monedas estuvo dado por el intento de preservar el valor de los ahorros frente a la devaluación de las monedas locales; para enviar y recibir remesas o realizar operaciones comerciales, entre otros usos.
Uno de los primeros retos es generar confianza alrededor del ecosistema y sus participantes, ante la desinformación existente.
Por eso, uno de los desafíos comunicacionales para las empresas del mundo cripto es, en primera instancia, darse a conocer en el mercado y, en segundo lugar, educar a las audiencias sobre el ecosistema de monedas digitales y sus ventajas frente a otros métodos de inversión y ahorro, para impulsar su adopción y apuntar a desterrar el desconocimiento y desconfianza sobre este nuevo negocio.
De acuerdo a un estudio de LLYC realizado a través de la herramienta de data analytics DAS en cuatro países (Argentina, Brasil, Colombia y México), la conversación digital sobre el tema es liderada por los exchanges, que a su vez son los mayores interesados en erradicar la desinformación que es, precisamente el principal factor de desconfianza de los usuarios.
En ese sentido, el estudio revela que las comunidades comienzan a confiar en el mercado de monedas digitales cuando algún experto habla sobre el tema, demostrando sus beneficios y funcionamientos; se dan actualizaciones diarias sobre el valor de las criptomonedas y que explican las causas de las variaciones; se expone la actualidad del mercado global, se explican los beneficios de invertir en estos activos o se da visibilidad al incremento del valor de las criptomonedas. Y la desconfianza crece cuando se registra una caída de alguna empresa del sector.
La comunicación es, entonces, de vital importancia para educar en criptomonedas, a la hora de generar confianza en las audiencias, para despejar dudas y mitos que desalientan su adopción.
Otro de los retos entre las compañías que operan es posicionarse como una empresa confiable y segura, en un contexto donde hay más de 100 plataformas disponibles para comprar o vender monedas digitales y, sólo en 2021, 18 empresas cripto alcanzaron el status de unicornio, lo que genera que el entorno competitivo sea cada vez más mayor.
Para diferenciarse de la múltiple competencia, las empresas cripto deben ser capaces de generar engagement con los usuarios. Para ello, es necesario definir el tono y la voz que va a utilizar, el territorio de la conversación donde apuntará a posicionarse y los canales adecuados para llevar su mensaje a las audiencias.
Regulación cripto y financiamiento
Hasta la fecha, pocos países latinoamericanos adoptaron una regulación para las criptomonedas, pero en casi todos los territorios ya hay proyectos de ley en tratamiento, pruebas y comisiones de estudio.
La regulación es un tema sensible a la opinión pública, formada tanto por los actores del ecosistema como por miembros externos que se involucran en el proceso. Por eso, es importante que las empresas cripto participen de esa conversación que, muchas veces, está sesgada por el conocimiento limitado sobre el asunto de quienes la llevan a cabo.
En ese contexto, el rol de las empresas cripto es clave para aportar el conocimiento técnico e incorporarlas al acervo legislativo. Por ello, es necesario que las empresas trabajen desde su lugar para poder acceder a los interlocutores políticos y convertirse en voces autorizadas y validadas en materia cripto.
La comunicación es también clave a la hora de obtener financiamiento. Ofrecer una imagen de solidez que transmita confianza y consistencia contribuye a que business angels, firmas de venture capital y private equity se acerquen al proyecto con la predisposición de sumarse.
Una vez obtenido el financiamiento, el proceso de comunicación se vuelve aún más importante para generar una relación transparente, simétrica, equitativa y consistente, con foco especial en accionistas, inversores y analistas, así como a medios de comunicación, clientes y la sociedad en conjunto.
A continuación, compartimos ocho recomendaciones para que la comunicación de empresas cripto sea un éxito.
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La comunicación debe ser una prioridad y es una carrera de fondo. Tiene que estar incluida en el plan de negocio de la empresa desde el inicio, con una visión a largo plazo y como un intangible que aportará valor agregado a la estrategia del negocio. -
La educación sobre criptomonedas es clave. Una de las barreras para la adopción es el desconocimiento sobre estas herramientas de ahorro e inversión, desinformación que genera desconfianza. Por eso, es de vital importancia incluir en el Plan de Comunicación estrategias que apunten a educar a las audiencias, para desterrar mitos y despejar dudas, de modo de allanar el camino para que se conviertan en clientes. -
Creá una red de aliados en la que apoyarte. Conocer a los periodistas que siguen la actualidad del sector cripto y entender cómo funciona la prensa es de vital importancia. Es importante contar con un buen plan de relacionamiento con los medios de comunicación. -
La comunicación no es marketing. Es importante diferenciar lo que es noticia de lo que no lo es. Los medios de comunicación sirven para construir reputación, darse a conocer y llegar a los públicos de interés, pero no son una plataforma de venta del producto al servicio de la empresa. -
Uno para todos y todos para uno. Antes de comunicar a nivel externo, el primer público de una empresa cripto es su propio equipo y, por ello, debe ser el primero en conocer las noticias. No hay que olvidar nunca la comunicación interna. El éxito siempre es un esfuerzo de equipo. -
La comunicación también es digital. Las fronteras entre el offline y online ya no existen y las redes tienen cada vez más peso a la hora de posicionarse. Utilizar los nuevos formatos, hacer una escucha activa y analizar la conversación en redes, contar con una identidad digital de directivos y empleados y el marketing de influencers ayudarán a impulsar acciones transformadoras desde una visión holística y un despliegue transversal de la comunicación. -
Termómetro del mercado. Además de la prensa, hay que tener un plan de relacionamiento con instituciones públicas y organizaciones empresariales que sean de interés al mundo cripto. Contar con un plan de relacionamiento institucional favorecerá esta interacción, así como el networking, siempre tan necesario para este negocio, que aún no cuenta con regulación en la mayoría de los mercados. -
Apelar a la conexión emocional de la audiencia: Más allá del negocio, la comunicación implica una parte más emocional. Por eso, la empresa debe construir un storytelling con el que explicarse y transmitir a los diferentes públicos los mensajes adecuados en cada momento. Al mismo tiempo, a través del storydoing, podrá trasladar a hechos todo lo que la compañía predica con palabras, contribuyendo a reforzar la conexión emocional.
El Informe ha sido elaborado por Luis Migone, director de Comunicación Corporativa de LLYC Argentina; Evelyn Espinosa, directora de Comunicación Corporativa Financiera en LLYC México; Nuria Rebón, gerente de Comunicación Corporativa de LLYC Argentina y Rubén Rivera, consultor Senior de Comunicación Corporativa Financiera LLYC México.
