‘Creando marca’: el papel de las de las noticias falsas en los medios

Estos días asistimos escandalizados, consecuencia de las últimas grabaciones difundidas de la serie Villarejo, a la constatación de que los periodistas publican y difunden noticias falsas incluso cuando saben que lo son. Da la sensación de que de repente todos, incluidos los periodistas y (des)informadores nos hemos caído del guindo, lo que entraña un cierto ejercicio de cinismo. Pero hay que ser muy realista respecto de este problema. Muchas veces la intención no se trata sólo difundir una noticia falsa, sino crear una ‘marca periodística’, lo que en inglés se denomina ‘media branding’. La idea es crear una marca con una reputación y contenido que satisfaga a su cuota de mercado. Noticias de este tipo y su difusión buscan también fomentar esa marca y, de paso, dar satisfacción a su clientela ávida de dicha información, aumentando su negocio.

Éste es un problema que va más allá de posteriores desmentidos e incluso del contenido mismo de las noticias que después publiquen o difundan ciertos medios. En un estudio reciente que he realizado con el profesor Javier Lorenzo, de la Universidad Carlos III, mostramos con un experimento que la publicación de noticias en los principales medios sobre asuntos de trascendencia pública, incluso cuando se trata de informaciones con contenido valorativo ‘neutral’, tienen un efecto polarizador entre los ciudadanos en consonancia con el periódico en donde lo han leído.

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Los entrevistados, primero, seleccionan un medio en función sus preferencias ideológicas. Un entrevistado de derechas muestra una probabilidad del 0,8 de elegir un medio conservador cuando se le da la oportunidad de poder elegir el periódico donde quiere leer una noticia sobre inmigración. Una probabilidad semejante se da entre los entrevistados de izquierdas a la hora de elegir un medio de ese palo. Pero el problema no acaba ahí. Una vez que los entrevistados han leído la noticia (insisto, en todos los casos de contenido bastante neutral) se radicalizan mostrando sentimientos más negativos (si la leen en medios conservadores) o más positivos (si la leen en medios más progresistas) hacia los inmigrantes en comparación con aquellos entrevistados a los que no se les ha pedido leer una noticia con antelación a responder estas preguntas (grupo de control).

Lo mismo ocurre con su posicionamiento respecto del problema de la inmigración. Esto puede apreciarse de manera clara en el primer gráfico, que resume los resultados de este estudio. El valor cero (representado por la línea roja vertical) muestra que no tiene efecto leer la noticia comparado con aquellos entrevistados que no la han leído; los puntos representan su efecto sobre la polarización en una escala de -1 a 1, y, por último, las líneas horizontales el intervalo de confianza de dicha predicción.
 

Si el punto se sitúa en la línea roja o su intervalo la cruza, puede afirmarse que el efecto de leer el artículo en el cambio de opiniones respecto de la inmigración es nulo. Como puede apreciarse en el gráfico, leer la noticia aumenta los sentimientos negativos y el posicionamiento también más negativo respecto de los inmigrantes y la inmigración entre aquellos entrevistados que lo han leído en un medio conservador y son de derechas. Lo mismo, pero a la inversa, ocurre con los que han hecho en un medio progresista y son de izquierdas.

¿Qué causa esa reacción entre los entrevistados? Pues sencillamente conocer que dicha noticia ha sido publicada en un periódico de su marca preferida; y lo que es más importante (y ahí está la diferencia entre el primer y segundo gráficos), este efecto es mucho más marcado cuanto más tiempo han pasado leyendo la noticia. Y todo ello, recuérdese, con noticias de contenido marcadamente neutral, es decir, sin contenidos valorativos ni implicaciones negativas y que han sido seleccionadas con ese propósito entre cientos de noticias sobre este tema (algo verificado por diferentes tipos de algoritmos).

¿Cómo se logra ese efecto en los lectores si el contenido es neutral? Pues creando una marca para ese medio que no está basada en la credibilidad, sino en la satisfacción que propicia entre su nicho ideológico que constituye su cuota de mercado. Esa ‘marca’ la generan las noticias falsas (desmentidas o no) y la presencia de periodistas, informadores y comentaristas que se comportan como ‘hooligans’ ideológicos y partidistas. Los medios lo saben y hacen que prolifere su presencia fomentando el espectáculo. Vende bien y no tienen que esforzarse mucho en gastar tiempo y recursos en comprobar su veracidad; simplemente se les cree porque son parte de la marca. No se trata de informar, sino de generar opinión en favor de una determinada marca y de una posicionamiento ideológico.

Al albor de este último escándalo, muchos periodistas e informadores, y el gremio en general, se han rasgado las vestiduras. Pero si los medios de información se preocupasen de verdad de salvaguardar su veracidad, en proteger a la democracia fomentando una competencia limpia entre los actores políticos o, incluso, en preservar un código deontológico de los profesionales que trabajan en ellos, deberían proceder a retirar a todos estos periodistas implicados en este último escándalo por activa y pasiva (no sabían que no eran ciertas) de todos esos programas y/o tertulias en los que participan y, en algunos casos, incluso dirigen. Los mismos profesionales que creen en los valores del periodismo debieran vetar su presencia y no sentarse en las mismas mesas de debate. Verán ustedes cuánto tiempo tardan las televisiones y medios de comunicación en retirarles sus programas y de todas las tertulias. No se olvide que esto es un negocio. ¿Apuestas?