Por primera vez tras la pandemia, Laura Barnator, gerente general de Unilever Argentina y Uruguay recibe a El Cronista en el edificio de la empresa de Munro. Al igual que todos los pisos de la oficina, que fueron remodelados para recibir nuevamente a sus empleados, la oficina de su CEO cambi su look, y ahora ‘es ms femenina’, como dice la misma CEO, primera mujer en ocupar ese puestos en el pas.
Sin embargo, loca cambios en la compaa no son solo a nivel edilicio. Unilever mundial se est reorganizando y pasar a mirar el negocio ya no son solo con una sola lente sino tambin por categoras. As, habr un presidente global que participar en el board por cada una de las categoras donde participa la firma. Y tambin habr uno a nivel regional.
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“El objetivo es ser ms giles, con una mirada ms especfica en la innovacin y en el profit & loss de cada negocio. Pero, en cada pas sigue habiendo un general manager que es el front en la relacin con los clientes, con Gobierno, con organizaciones a nivel pas. La relacin con los clientes no cambia y seguimos siendo un nico Unilever con un director de Ventas”, detalla Barnator, que adelanta que se estn haciendo fuertes inversiones en las fbricas: en capacidad y mucho en temas de sustentabilidad. “Vamos a terminar el ao con 20% de los productos hechos con plstico reciclado. Es un hito tremendo con un trabajo muy fuerte de la gente de desarrollo y de fbrica”, cuenta entusiasmada.
-Se puede hablar de recuperacin del consumo?
-El 2021 fue un ao difcil, con resabios de pandemia donde el consumo masivo se vio afectado, con una mejora en los ltimos meses del ao a niveles porcentuales. Lo que si vimos es que hubo categoras muy afectadas durante la pandemia, en nuestro caso las relacionadas al personal care que, en el total del ao, dieron negativo pero que se empez a ver una luz al final del tnel.
Desodorantes, por ejemplo, el ao pasado a esta altura del ao tena cada de 8 puntos de volumen. Este ao continu la mejora de fines del ao pasado y hasta marzo vena sostenida, con recupero de 9 puntos, pero no te tens que olvidar de donde venas. Por eso en la Argentina y en este mundo pos pandemia tens que mirar a un poco ms largo plazo para entender el consumo per cpita.
–Seguramente hablas con colegas en otras filiales, el recupero en pases con economas ms estables fue ms rpido que el local?
-No, no fue ms rpido. Creo que hubo un pico muy fuerte desde la salida de pandemia, pero cuando miras una tira muy larga de consumo per cpita, teniendo en cuenta que la poblacin aumenta, estamos en nmeros bajos. Cuando miras el consumo per cpita de pos crisis 2001 estamos ms o menos en esos niveles.
Unilever apuesta a lanzamientos que le den valor al consumidor
-Si comparamos con esa poca, la recuperacin del consumo va a ser similar?
-El mundo cambi mucho. Hay otras necesidades en el consumidor. A nosotros nos gusta mirar la participacin de la billetera: hoy, la inversin de la gente en bienes que ahora son indispensables que antes no lo eran, como el consumo del celular o el streaming, saca un poco de lo que est disponible para el consumo.
Los cambios de hbitos son importantes: hablar de sustentabilidad, qu tipo de productos quiero, alimentacin ms sana, qu estn dispuestos a ceder en funcin del confort versus el medio ambiente. Creo que el mundo evoluciona y cambia pero s, claramente, hubo una retraccin del consumo en pandemia.
Otro fenmeno interesante fue un crecimiento marcado del canal moderno (hiper y supermercado) frente al tradicional. Lo que se va est viendo este ao es, sigue el crecimiento del consumo, un poco ms enlentecido el mes pasado, compara tambin con un primer trimestre de 2021 bajo, y de nuevo se ve el canal tradicional creciendo un poco.
-Y con respecto a 2019 en qu punto estn?
-Depende mucho la categora, pero estamos flat o un poquito arriba pero nosotros hicimos lanzamientos muy importantes a pesar de la pandemia. Y la verdad es que ah se empiezan a mover categoras que no existan como Rinde ms o con el jabn diluible donde realmente disrumpimos el mercado.
Es una propuesta que le das al consumidor, accesible en precio y con performance, que incluso permite volver a traer a la gente que se fue a los canales no tradicionales que venden productos sueltos ya que, no es solo un desarrollo sper innovador, sino que tiene un 20% de descuento para el consumidor.
Ahora lanzamos toda una lnea de verduras deshidratadas Knorr (espinaca, zanahoria, morrn, cebolla y zapallo), que son verduras que se producen en nuestra fbrica de Mendoza, o sea del campo, se cortan y se disecan y van directo al consumidor. Es poder tener productos naturales en cualquier momento del ao y no tienen variabilidad de precio porque no dependen de la estacionalidad.
-Ya existan en otros pases?
-No, porque la planta de Mendoza es la nica que tiene Unilever en el mundo. Son las mismas verduras que usamos para la fabricacin de las sopas y caldos.
Barnator asumi como la primera CEO mujer de la firma a mediados de 2020, en plena pandemia
-Es decir, hoy creces por ingreso a nuevas categoras…
-S, tambin porque podemos ganar algunos puntos de mercado a la competencia o, en valores, porque al presentar productos que tienen mayor beneficio para el consumidor que por eso est dispuesto a pagar ms.
Para nosotros un cono siempre es el jabn Dove. Es un producto ms Premium en el segmento de jabones pero que tambin es relativamente accesible de belleza. Es el lujo que ten podras dar. Y cuando miramos va a distintos niveles socioeconmico porque, en algunos casos, es la crema que se pueden poner. Y por eso, a pesar de las crisis, sigue ganando mercado. Y entramos con la marca en el antibacterial -ya tenamos Rexona y Lifebuoy-y fue una propuesta muy exitosa porque sum al cuidado de la piel ms la funcionalidad del antibacterial.
Tambin lanzamos toda una lnea de Maizena en lo que son premezclas, dulces y saladas, que es una forma de democratizar en el segmento de la celiaqua. Son formulaciones muy ricas y a precios mucho ms accesibles y que se encuentran en los supermercados.
Muchos de los productos que lanzamos ahora son productos que se usan en el negocio de Food Solutions, los que se venden para hoteles y restaurantes y son prepreparados. Entonces, ahora lanzamos un tomate disecado que tambin se hace en Mendoza. Es un polvo sin conservantes que ya tiene condimentos para prepara tuco, por ejemplo.
O el Rinde ms que es absolutamente un producto vegetal que agrega protenas naturales a grasas animales.
Hace 12 aos lanzamos el plan de Vida Sustentable y no es el Plan de Vida y el negocio, sino el negocio y el Plan de Vida Sustentable. Van de la mano. Nuestro negocio tambin es cmo ayudar a que la gente coma mejor. Nosotros tenemos objetivos muy claros sobre que cada nueva formulacin tiene que tener mejoras muy claras para la salud de la gente.
Otro punto que nos permite crecer, en el cual Argentina tiene mucha experiencia y somos mirados por otros pases, es cmo navegar en momento de crisis: tamaos, formatos para distintos canales…
Ahora, la inflacin no es algo nico de la Argentina, lo que si pasa es que es algo que viven todos a otro nivel y no saben cmo manejarlo. De hecho nos llaman para ver cmo se maneja una compaa en contexto inflacionario porque en la Argentina ya tenemos la gimnasia de adaptacin al contexto.
-Qu expectativas tienen para lo que resta del ao?
-Es un ao complicado por la situacin argentina y en un contexto global ms complicado an: aumento de commodities tremendo, logstica y, en algunos casos, faltante de materiales al nivel global. Y un agregado ahora en el pas que tiene que ver con la falta de gas.
Si llega a ser un invierno crudo, si no llegan los barcos de gas que hacen falta para el invierno nuestras fbricas son las primeras que se quedan sin gas. Una fbrica que no la tens produciendo todo el tiempos es costo, costo, costo que no dilus de costos fijos.
Y, por el otro lado, algo que desde la Argentina impulsamos mucho: nosotros somos el primer exportador de consumo masivo del pas, con llegada a ms de 30 mercados. Y como directorio de Argentina buscamos todos el tiempo nuevos destinos, otras filiales, pero para ser elegidos tens que ser lo ms competitivos posibles. Y eso se hace en funcin de calidad de producto, la tecnologa y el costo.
-Ahora te cuesta ms ser elegida en una postulacin?
-No necesariamente. Lo que pasa es que a veces de acuerdo a la fluctuacin del dlar, si te quedas muy atrasado o si tuvieras un corte de gas…
-Si tuvieras un corte de gas priorizas el mercado interno?
-Priorizas el mercado interno pero cuando ganas mercados externos y los perds es muy difcil volver a recuperarlos. Entonces, nuestra obsesin es tener abastecimiento permanente y el dilogo para que no se nos frenen materias prima.
-El problema del gas puede provocar la prdida de un mercado?
-Obviamente. Nosotros tenemos algunas resiliencias temporales para bancar paradas pero no te da eficiencia de planta: es un costo extra y una productividad den volumen que perds. La pandemia nos dio experiencia en estos.
-Es un tema que se est hablando?
-Se est hablando porque ya se empez a notar en temas de transporte. Hay lugares del pas en donde hay cupos de cargas de camiones en estaciones de servicio y determinado gasoil que no hay y hay que cargar uno ms caro. Nosotros estamos preparndonos aunque eso no implica que no te impacte.
-Racionalizan el stockeo?
-No racionalizamos porque nuestro objetivo siempre es vender y producir lo mximo posible. Lo que estamos haciendo en categoras que tenemos capacidades ociosas es producir al mximo de capacidad para tener un poco ms de stock por si hay esos cortes. Eso igual implica costo y capital de trabajo.
-Y sus clientes se estn stockeando?
-En contextos inflacionarios, en general, tener stock es una buena reserva de valor. Nosotros tenemos mucha ida y vuelta de informacin con los clientes y no nos parece un negocio que alguien tenga mucho stock y el resto se quede sin.
Hay varios preconceptos ah. Por ejemplo, hoy entre un 15 y 18% del volumen se vende a travs de Precios Cuidados, pero las fbricas y las materias primas para producir no son tan elsticas. Cuando la demanda se te deriva de una variedad a otra porque est en Pecios Cuidados y ya ests produciendo al mximo, no hay stock infinito. Y hasta que encontrs cul es el volumen razonable de ese producto lleva tiempo. Y no pasa solo con Precios Cuidados, tambin pasa con un lanzamiento que se vendi mejor de lo que se esperaba y la materia prima se trae de China.
Nosotros abastecemos al mximo todo lo que podemos.
-Tienen un plan B por si los micro cortes son pronunciados de lo esperado?
-Tenemos almacenamiento para poder aguantar 1 o 2 das cambiando de tecnologa. Pero si est claro, que s sucede, con micro cortes una planta que est a mxima en su capacidad se resiente en volmenes
-Y en rentabilidad…
-S, por supuesto. Hoy, sin micro cortes compramos combustible varias veces ms caro que el ao pasado.
-Pero hoy no tens que explicarlo porque el mundo est igual…
-Es muy interesante el tema inflacionario. Para nosotros y algunos otros pases del mundo, porque tampoco somos los nicos. La inflacin no es algo nico de la Argentina, lo que si te pasa ahora es que es algo que viven todos a otro nivel y no saben cmo manejarlo. De hecho nos llaman para ver cmo se maneja una compaa en contexto inflacionario.
Creo que lo que tenemos en la Argentina es una gimnasia de adaptacin al contexto y es lo que genera profesionales muy adaptables a cambios permanentes. Nos encantara capaz eso dedicrselo a generar todava mejores productos…Es lo que tenemos y lo que nos da la posibilidad de generar cinco escenarios aun mismo problema.
-Encontraste tu nivel de rentabilidad?
-El tema de la rentabilidad es complejo porque no es un tema del ao pasado sino que venimos desde hace tres aos con diferentes programas enfocados en empresas de consumo masivo. Por eso, somos muy estrictos en los controles de gastos: en maximizar que la formulacin tenga lo que tiene que tener para el beneficio del consumidor; en trabajar mucho con nuestros proveedores. Tenemos muchos grandes, pero tambin ms de 2000 Pymes que trabajan con nosotros. Y hace 3 aos que lanzamos un programa UniPyME y ayudamos a toda la cadena a no agregar costos que tengan un valor para el consumidor. En momentos como estos, ms que nunca, tenemos que tener mentalidad de austeridad absoluta.
