Al principio, los desafíos de innovación son del tipo “necesitamos crecer”, “queremos desarrollar nuevos negocios”, “queremos que los clientes nos elijan a nosotros”.
Son desafíos ombligo, pensando desde nuestros intereses. No conocí todavía una empresa que quiera vender menoso ganar poco. Tampoco una organización sin fines de lucro que monte un esfuerzo denodado para hacer peor su trabajo, llegar a menos beneficiarios y retroceder en el cumplimiento de su misión. Todos queremos más.
Pero al mercado no le importamos. Si encuadramos nuestros desafíos de innovación solamente desde nuestros intereses, el proyecto será ineficaz, ineficiente y riesgoso. Tenemos que re-encuadrar siguiendo varios criterios, entre ellos, mirar desde afuera. Y para eso, hay que trabajar.
Tirando de la piola
Yo quiero crecer. Para eso tengo que hacer que mis clientes me elijan. Para eso tengo que saber por qué me eligen, por qué no, y por qué eligen a los demás o simplemente no hacen nada. O sea, tengo que tirar de la piola para ver cómo se encadenan las
cosas.
Escena 1: incontables horas de reuniones gerenciales/jefaturas donde se habla y opina. Por momentos parece una polémica en un bar. Se esgrimen opiniones sobre lo que piensan nuestros clientes y se presentan retazos de información parcial como si fueran hechos.Cuando se decide avanzar, se hace a) sin entender el problema en profundidad, b) basados en las opiniones internas, y c) con una solución predecidida.
Esto es muy riesgoso. Por ejemplo, la solución puede funcionar o no y en ambos casos no sabremos bien por qué pasó.
Escena 2: “salimos del edificio” (muletilla de Steve Blank—considerado elpadredel emprendedurismo moderno—) y vamos a entender la situación. Hablamos con los clientes. Observamos. Recabamos datos. Usando herramientas estructuradas y bien aplicadas, vemos el problema desde su punto de vista.
Así “queremos que nuestros clientes nos elijan siempre” se transforma en “atenderemos mejor en el servicio de llegada”. Porque detectamos que allí tenemos una “experiencia rota” donde nos podemos diferenciar.
También “queremos crecer en el negocio X” se transforma en “¿cómo podríamos ser el aliado de los clientes cuando están en el ámbito X?”. Porque detectamos que el cliente necesita a alguien que lo oriente en ese ámbito X, no solamente un simple un proveedor.
Reencuadrar tu desafío de innovación desde la perspectiva del mercado da bastante trabajo, pero lo vale. Además,te transforma.
¿Mirar hacia fuera? No, mirar
desde afuera
Para eso, tengo que salir del estadio de la opinión y salir a explorar. Es necesario darle a los clientes la oportunidad de que me enseñen, bajarme del pedestal y escuchar con ganas.
Como dicen Manning y Bodine, los autores del libro Outside In (de afuera hacia dentro): “tu necesitas a tus clientes más de lo que ellos te necesitan a ti”. El libro trata de cómo las empresas usan el diseño de la experiencia del cliente para desarrollarse, y comienza con la necesidad de adoptar una perspectiva externa.
Es decir, reencuadrar. El primer paso para transformar un desafío ombligo en algo con lo que podamos trabajar para innovar.
Nota importante: mirar desde fuera no quiere decir inmolarnos para el cliente sin pensar en nada más. Tenemos que equilibrar
con los intereses del negocio y con el bienestar de los colaboradores. Pero será tema para otro momento.
