Netflix es el servicio de streaming de vídeo favorito en el mundo, con más de 200 millones de suscripciones de pago. Adicionalmente a los suscriptores, la compañía estadounidense cuenta con millones de consumidores que utilizan la plataforma sin pagar porque algún suscriptor les ha compartido la cuenta, o que pagan muy poco porque se han organizado en grupo para compartir el coste de la suscripción. Hay estudios que indican que más del 50% de los suscriptores han compartido su clave de acceso con personas con las que no conviven. Existen incluso marketplaces especializados que facilitan esta subdivisión de suscripciones en la web.
Ahora Netflix quiere acabar con este chollo. En un proyecto piloto en tres países latinoamericanos, Netflix pasará a cobrar un suplemento por cada usuario que no convive con el titular de la cuenta compartida.
En términos económicos, el tema no es menor. Para una cuenta Prémium que puede ser compartida por cuatro usuarios, Netflix ingresa en España 18 euros, o 4,50 euros por usuario. Sin la posibilidad de compartir cuenta, cada usuario tendría que pagar por lo menos los 8 euros que cuesta el plan Básico.
Suponiendo que un 30% de todas las suscripciones de Netflix corresponden al plan Prémium y que la mitad de los usuarios de dicho plan no conviven con los titulares de las cuentas, llegaríamos a 60 millones de usuarios que pagan estos 4,50 euros en vez de los 8 euros. O sea, a Netflix se le estarían escapando más de 2.000 millones de euros al año, o lo equivalente al 10% de su facturación y a más del 30% de su beneficio operativo en 2021.
Este movimiento de Netflix muestra también la creciente importancia de la monetización como palanca de crecimiento de ingresos. Y como dice la compañía en un comunicado, la monetización es necesaria para sufragar las inversiones en contenidos.
Durante muchos años, Netflix hizo la vista gorda con las cuentas compartidas. En el conjunto, el foco de la empresa estaba en el crecimiento de la base de suscriptores y las cuentas compartidas permitían ampliar la base de usuarios, crear vinculación e incluso monetizar un poco.
Pero ahora Netflix ha alcanzado penetraciones ya muy elevadas en muchos mercados (más del 60% en España). Las tácticas de adquisición masiva ya no tienen el mismo sentido. Hace dos años, la compañía ya eliminó el mes gratis que había sido el gancho de conversión durante mucho tiempo.
La iniciativa no está carente de riesgos para Netflix en un entorno de fuerte competencia con otras plataformas. La regularización de usuarios de cuentas compartidas supondrá un aumento del precio de 3 euros o del 75% para estos, si bien el precio resultante de 7,50 euros seguirá por debajo del coste del plan Básico. ¿Aceptarán esta subida o hay que esperar a una oleada de bajas?
Llevamos años midiendo la disposición a pagar por Netflix entre estudiantes de escuelas de negocio en España y en el Reino Unido. Para estas audiencias, muy dadas a compartir cuentas, un precio entre 7 y 8 euros es perfectamente razonable: solo el 5% lo encontraría “caro”. Si nuestra muestra fuera representativa, podríamos esperar que la gran mayoría de usuarios afectados acaben por aceptar la subida.
Pero no es tan fácil. Para muchos de ellos, compartir cuentas ha sido la clave económica que les permite suscribirse a tres o cuatro plataformas a la vez. Aunque los usuarios con cuenta compartida lleguen a aceptar un precio más alto por Netflix, no quiere decir que todos quieran incrementar su gasto total por los servicios de streaming de vídeo. Para algunos, la regularización de su suscripción de Netflix supondrá renunciar al acceso a otra plataforma. Por lo tanto, la subida de precios de la compañía de Reed Hastings entraña un riesgo de cancelación no solo para Netflix sino también para sus competidores.
Más allá de introducir el suplemento para migrar a usuarios actuales de cuentas compartidas, la firma debería revisar la configuración de sus planes. El plan Premium ha sido popular porque admite hasta cuatro usuarios compartidos. Pero Premium es también el único plan que ofrece calidad ultra HD. Eso creó una situación curiosa: los usuarios de cuentas compartidas son quienes mejor servicio reciben y menos pagan por ello.
En el futuro, Netflix podría explorar configuraciones premium que ya no dependen tanto del número de usuarios asociados. Y para luchar por los segmentos donde la disposición a pagar es realmente baja, en vez de ofrecer cuentas multi-usuario, Netflix podría considerar una opción superbásica soportada por publicidad.
Hans Munz es socio de la consultora Simon-Kucher& Partners y experto en monetización
