En 2013, en medio de todos los comerciales de millones de dólares que se emitieron durante el Super Bowl XLVII, la marca de galletas Oreo se llevó las palmas con un tuit. El grupo de marketing de Oreo capitalizó el apagón de más de 30 minutos que se produjo durante el juego entre 49ers y Ravens con una publicación en redes sociales que decía: “¿Apagón? No hay problema”, acompañado de una imagen de una galleta iluminada y la leyenda “todavía puedes mojar la galleta en la oscuridad”. Inmediatamente obtuvo casi 15,000 retuits y más de 20,000 me gusta en Facebook, impresionante para un ingenioso tuit concebido en el momento.
En esa ocasión, además de correr un comercial durante la transmisión del Super Bowl, Oreo tenía a un equipo de redes sociales de 15 personas listo para responder a lo que sucediera en 10 minutos o menos. Una muestra del impacto que posteriormente tendrían las redes sociales para complementar una estrategia publicitaria.
“Las redes sociales son piezas fundamentales para poder comprender el éxito o fracaso que tienen las campañas. Es justamente en las redes sociales donde la gente va a expresarse, a decir sus sentimientos, a generar contenido y es donde las marcas pueden medir las menciones, el número de interacciones que han tenido, si son positivas o negativas”, dijo en entrevista con El Economista Sylvia Ortegón, Marketing Head America’s de Talkwalker, empresa de análisis y monitorización de redes sociales.
Las campañas en redes sociales incluso han dado muestras de equiparar eficazmente a los spots de 30 segundos durante las transmisiones del Super Bowl, que este año alcanzaron un costo récord de siete millones de dólares. El año pasado, a pesar de ser un anunciante frecuente, la marca Avocados from Mexico decidió no emitir un comercial durante el partido, en cambio, diseñó un sorteo en las redes sociales durante las semanas previas, donde los fanáticos podían ganar premios y respondieron a cada uno de los participantes. Al término, Avocados from Mexico fue una de las marcas que más engagement generó.
“Una no tiene que excluir a la otra. Si una marca decide participar en el Super Bowl, tendrá que tener una estrategia de redes sociales para poder medir el impacto y poder interactuar con la audiencia. También es importante destacar que hoy en día las marcas tienen campañas 360, es decir, tienen canales offline y canales digitales y una vez que realizan una campaña aprovechan todos estos para poder maximizar el impacto”, mencionó Ortegón.
Empresas mexicanas ganan terreno digital con el Super Bowl
Las redes sociales ayudan a ampliar el alcance de la audiencia a eventos como el Super Bowl, que el año pasado fue visto en México por 6.2 millones de personas a través de TUDN y por 5.3 millones en TV Azteca, de acuerdo a datos recopilados por este diario.
En 2021 en México las redes sociales generaron 1.3 millones de interacciones en torno al evento durante las dos semanas previas al juego “y de esas interacciones casi 40% con sentimiento positivo, la gente estaba muy animada de camino al Super Bowl, estos datos se tomaron de la conversación en Twitter, en sitios de noticias, blogs y foros”, compartió la especialista de Talkwalker.
Empresas mexicanas como Chedraui y Banorte fueron las que más interacción tuvieron con la audiencia del Super Bowl, también hubo una cantidad de menciones importante en redes sociales de Televisa y TV Azteca, empresas que transmitieron el juego. En una menor escala, también tuvieron una presencia relevante marcas globales de consumo y tecnología como Amazon, Uber Eats, Pepsi, Cheetos, Coca-cola y Netflix.
“Chedraui tuvo una campaña que se llamó ‘los consentidos del medio tiempo’, ellos hicieron un concurso donde interactuaron con la audiencia y en ese sentido vimos 2.3 millones de interacciones. También vimos a Banorte con una campaña que se llamaba ‘tu banco, tu tiempo’. La métrica que medimos fue impresionante, tuvieron 73% de sentimiento positivo y eso es abrumador”.
De acuerdo a la herramienta de escucha de redes sociales de Talkwalker, en los últimos siete días el término Super Bowl ha tenido 28,200 interacciones en Twitter, sitios de noticias, blogs y foros, con un sentimiento 37.9% positivo y 5.2% negativo. En 76% los hombres son los que han generado la conversación y más del 50% se ubicaron entre los 25 y 34 años.
“Las redes sociales pueden amplificar este alcance en audiencias que a lo mejor no son fans del futbol, pero sí forman parte de tu audiencia o del segmento al que quieres dirigir tu producto o servicio. Definitivamente juegan un papel fundamental y las métricas para poder escuchar y estar atentos a toda la conversación que sucede en tiempo real son vitales”.
En la última semana la NFL México ha promovido sus canales de transmisión del Super Bowl con un tuit fijo, entre ellos Canal 5, ESPN, FOX Sports, Azteca Deportes, Star Plus y el NFL Game Pass; también ha incentivado el consumo de alimentos, promocionado a patrocinadores como Roblox, compartiendo cápsulas informativas del evento, mostrando las activaciones que se están realizando en Los Ángeles como un partido de la Selección Mexicana de Flag Football.
