Patrocinadores de Beijing 2022, postura neutral en conflictos geopolíticos

Los Juegos Olímpicos de Beijing 2022 se vieron opacados en meses previos a su inauguración por una serie de demandas de abuso contra los derechos humanos en el país asiático, lo que desencadenó un boicot diplomático y provocó que las protestas de organizaciones activistas se extendieran hasta los patrocinadores del evento.

“Las marcas no pueden influir en la decisión para otorgar la sede de unos Juegos Olímpicos pero sí en la manera en cómo apoyar”, opinó Armando Escamilla, Socio Director de la consultora en patrocinios Patroria.

Analistas en marketing como Dave Frankland, de Insider Intelligence, espera que dificultades sociales similares se repliquen en mega eventos deportivos como el Mundial de la FIFA en Qatar, donde organismos como Amnistía Internacional han denunciado abusos y explotación de las personas involucradas en la construcción de los estadios, “hasta las carreras de la Fórmula 1 en el Medio Oriente”, como detalló en una entrevista retomada por Business Insider México.

A su vez, Escamilla señala que el tipo de medias ESG (environmental, social and corporate governance), que hacen referencia a los factores que convierten a una compañía en sostenible a través de su compromiso social, ambiental y de buen gobierno, contribuyen a que las compañías equilibren su imagen en conflictos de esta índole.

“Este tipo de iniciativas (ESG) son las que la marca tendrá que considerar, porque formarán parte de la inversión del patrocinio. Tendrán que destinar una campaña y hacer un sobrepeso al conflicto que pudiera existir y la manera en cómo la empresa, además de apoyar este sueño olímpico y fomentar la práctica del deporte, también aporte un granito de arena para eliminar los conflictos de las ciudades sede”, dijo el especialista.

Escamilla también ejemplificó con el caso del Airbnb, uno de los patrocinadores TOP de los Juegos Olímpicos, compañía que tiene una publicación fijada en sus redes sociales desde el 21 de marzo del 2021 en el que a partir de los crímenes de odio contra las personas de ascendencia asiática, quiere reforzar su compromiso de luchar contra el racismo en todas sus formas donando un total de 500,000 dólares a los asiáticos americanos.

“Cuando hay una estrategia de responsabilidad social y acciones grassroots definidas, no “de ocasión”, se hacen parte de la estructura que conforma los pilares de una marca. Así como la elección de patrocinios debe tener un proceso, estas acciones deben estar muy bien analizadas para no tener el riesgo de que el entorno se aproveche de ellas para fines que no corresponden en ayudar o fomentar el desarrollo de algún activo social”, dijo a este diario Luis Rico, fundador de la agencia de Sports Marketing Jump SMS.

En un ambiente en el que cada vez se tornan más visibles las necesidades y conflictos sociales, el fundador de Jump SMS indicó que los patrocinadores de eventos deportivos deben tomar encuentra el entorno en el corto, mediano y largo plazo, analizando factores como la geolocalización y las amenazas externas.

“Hay sucesos que no podemos controlar, pero sí estar preparados para accionar ante acontecimientos políticos en los cuales es mejor tener un perfil discreto acorde a los intereses o reputación de la marca”.

Perfil bajo con los Juegos de Beijing

El entorno geopolítico de Beijing 2022 ha llevado a que patrocinadores estadounidenses como Visa Inc., Procter & Gamble Co. y Coca-Cola, mantengan un perfil discreto en su país de origen cuando se trata de los Juegos invernales. De acuerdo a información de La Tercera, Coca-Cola optó por no ofrecer productos con el tema de los Juegos Olímpicos en las tiendas de Estados Unidos debido al riesgo que esto podría representar para su reputación.

Beijing 2022 contará con 13 patrocinadores de categoría TOP de alrededor del mundo y 45 locales. Bloomberg señaló que 10 de los patrocinadores en este primer nivel han contribuido con más de 110,000 millones de dólares al año.

No han permanecido en silencio sólo en sus activaciones, en noviembre el grupo Human Rights Watch (HWR), con sede en Nueva York, reportó que había escrito a los 13 principales socios corporativos de los Juegos Olímpicos cuestionando su participación en Beijing, pero solo la firma alemana, Allianz, respondió: “Apoyamos al Movimiento Olímpico y nuestro apoyo a sus ideales no vacilará”, comentó la compañía de servicios financieros.

“Hay 13 marcas reportadas como las patrocinadoras de los juegos olímpicos de Beijing 2022, la mitad de ellas son de origen estadounidense. Se han manejado neutrales acertadamente, destacando los atributos que fomentan los Juegos y esfuerzo de los atletas. Todas son marcas internacionales incluyendo AliBaba de origen chino”, opinó Luis Rico.

Presionados por legisladores y asociaciones activistas, las empresas argumentan, en respuesta a Bloomberg, que los Juegos Olímpicos no son políticos y que han gastado cientos de millones de dólares en acuerdos que abarcan varios Juegos, no solo los de Beijing. Coca-Cola, por ejemplo, firmó en 2019 un acuerdo para compartir la designación de los patrocinadores oficiales de bebidas no alcohólicas de los Juegos Olímpicos con China Mengniu Dairy hasta el 2032.

“Creemos que China es una parte importante de nuestra misión de conectar a personas de todo el mundo y de diferentes orígenes, ahora más que nunca”, apuntó Airbnb.